Descifrando el modelo Kano: ¿cómo conseguir que un producto enamore?

Seguro que alguna vez has escuchado una frase como esta: “Papá, ¿te acuerdas de ese hotel con la terraza tan grande? ¡Tenemos que volver este año!”. Pero a que no has oído algo como: “Cariño, ¿has visto qué bien cierra esta puerta? ¡Tenemos que venir más a este hotel!".

Puede parecer obvio, pero detrás de estas dos frases hay mucha más información de la que parece, y Kano puede ayudarnos a profundizar al detalle.

Imagínate que gestionas un producto que va a salir al mercado con las funcionalidades que crees que son esenciales para el determinado segmento de potenciales clientes al que va dirigido el producto. Has dedicado mucho tiempo y esfuerzo en analizar, pensar y evaluar lo que los clientes quieren y necesitan. Pero, ¿realmente puedes asegurar que el producto cumplirá todas las expectativas? ¿Quedarán cubiertas sus necesidades? ¿Provocará el esperado efecto wow?

El modelo Kano te ayudará a ir más allá del nivel “¿qué quieren o necesitan nuestros clientes?”. Obliga a explorar mucho más en profundidad sobre lo que realmente sienten y perciben cuando experimentan una determinada funcionalidad o característica en un producto, ayudando a identificar cuáles son las características que los usuarios esperan recibir (y si no reciben se enfadarán) y cuáles les provocará el efecto wow que les enamore y les haga buscar y recomendar tu producto.

Este artículo forma parte de una serie de artículos en Paradigma sobre los métodos de priorización que comenzó Iria Calvelo con su fabuloso artículo “desbloqueando el potencial de la priorización: frameworks más importantes”.

Las técnicas de priorización

Hace unas semanas tuve la oportunidad de acompañar a un equipo de Product Owners con varios años de experiencia para ayudarles a mejorar sus capacidades a la hora de desempeñar su rol. Antes de comenzar, tuvimos varias sesiones para conocernos, en las que les preguntamos cuáles eran sus necesidades y puntos de dolor más importantes. Entre ellas, señalaron la necesidad de conocer y aprender técnicas de priorización más a fondo.

Comencé a investigar y recopilar información sobre este tema y encontré un abanico de posibilidades abrumador: matriz de Eisenhower para contrastar urgencia vs. criticidad, esfuerzo vs. valor, impacto vs. valor, criticidad vs. valor, tener más o menos en cuenta el riesgo, MoSCoW, RICE, WSJF de SAFe, etc.

Pero el objetivo era ir más allá: analizar a fondo para poder sacar todo el jugo de las herramientas y técnicas.
Fue ahí cuando vino a mi mente el modelo de categorización Kano. Un método que al principio puede parecer un poco complicado pero, una vez comprendido, analizado en profundidad y bien aplicado, tiene un gran potencial para ayudar a priorizar en base a lo que van a experimentar los usuarios al interactuar con el producto.

El modelo Kano

Un poco de historia (solo un poco) para entender el origen de este modelo. En 1984 el Dr. Noriaki Kano, profesor emérito en el campo de la gestión de la calidad en la Universidad de Ciencias de Tokio, desarrolló el modelo de satisfacción de los usuarios estableciendo un ranking o esquema de categorización, diferenciando los atributos esenciales de los atributos que pueden afectar a la satisfacción de los usuarios.

El modelo Kano proporciona una clasificación clara de las características que los clientes perciben como realmente importantes, y es aquí donde este modelo nos ayuda a poner el foco. En este punto es donde realmente cobra relevancia lo que siempre se comenta en el mundo del Product Management: outputs vs. outcomes.

• Los outputs (resultados) simplemente se centran en entregar una funcionalidad.
• Mientras que los outcomes (impacto) se centran en descubrir y anticipar el impacto que una funcionalidad va a suponer en los clientes, lo que van a sentir y experimentar cuando tengan en sus manos el producto y comiencen a experimentarlo, cómo van a reaccionar ante el producto.

Esta categorización de funcionalidades ayuda a identificar lo que para los usuarios es básico y esencial, lo puede llegar a ser molesto para ellos e incluso lo que no solo puede satisfacerles sino deslumbrarles y enamorarles.

Analicemos un poco más en profundidad este método.

¿En qué consiste el modelo Kano?

Como hemos comentado anteriormente, el método Kano consiste en agrupar y categorizar las funcionalidades de un determinado producto de acuerdo a dos ejes:

• En vertical, la potencial satisfacción que experimentarán los usuarios al hacer uso de cada una de las funcionalidades.

• Y en horizontal, el grado de presencia o de ausencia de una funcionalidad y, a la vez, el grado de ejecución de la funcionalidad.

Y aquí es donde surge la magia con Kano. Una vez claros estos dos ejes, surgen varias áreas a tener en cuenta.

Cómo la presencia o la ausencia de ciertas características puede afectar positiva o negativamente a la satisfacción del usuario

Veamos con un ejemplo sencillo estos conceptos que acabamos de analizar:

Cuando viajamos y hacemos noche en un hotel, hay varias características que podemos tener en cuenta. Por ejemplo, al llegar a un hotel esperamos ciertos servicios esenciales, como una habitación limpia, una cama cómoda o una puerta que cierra perfectamente. Ese tipo de servicios son los básicos que cualquiera espera.

Si al llegar observamos una nota de bienvenida con unos bombones, nos sorprenderá gratamente. Esto no lo esperamos. Si no lo recibimos no pasa nada, pero al encontrarlo genera una sensación de grata satisfacción.

Pero, ¿qué ocurre si al entrar nos encontramos con que en la habitación hay un cuadro o una decoración que nos resulta desagradable? Podría llegar a generar una sensación de rechazo.

El modelo Kano distingue varias categorías en un producto según la satisfacción y el grado de ausencia o presencia de distintas funcionalidades.

Clasificación de las funcionalidades según el modelo Kano

• Basic / must be: características esperadas de forma natural. Su ausencia genera insatisfacción en los usuarios. El cliente no va a valorar mejor el producto por contener esta funcionalidad, pero quedará muy descontento si el producto no le proporciona dicha funcionalidad. Si tomamos como ejemplo un smartphone, funcionalidades o características must be serían:
  • Calidad en las llamadas y mensajes: un teléfono que ofrezca una comunicación clara y sin interrupciones.
  • Conectividad estable: acceso fiable a redes móviles, WiFi y datos, sin caídas frecuentes.
  • Sistema operativo funcional y seguro: interfaz intuitiva y sin errores que permita el uso básico de aplicaciones.

• De rendimiento o performance: la satisfacción crece proporcionalmente a la calidad o cantidad con la que se cumplen estas funciones. Cuanto más, mejor. En el ejemplo de un smartphone, funcionalidades o características performer serían:
  • Cámara de alta calidad: con múltiples lentes, alta resolución y buen desempeño en condiciones de poca luz.
  • Procesador y memoria RAM potentes: permiten una multitarea fluida y ejecución de aplicaciones exigentes.
  • Pantalla de alta resolución y tasa de refresco elevada: ofrece una experiencia visual superior para vídeos, juegos y lectura.

• Delighter: características que hacen más atractivo el producto. Son funcionalidades que sorprenden y deleitan, aunque no son imprescindibles. En el ejemplo de un smartphone, funcionalidades o características delighter serían:
  • Diseño innovador: por ejemplo, teléfonos con pantalla plegable o acabados premium que destacan en el mercado.
  • Funciones avanzadas de inteligencia artificial: asistentes virtuales o algoritmos de optimización fotográfica que mejoran la experiencia de uso.
  • Tecnología de carga ultrarrápida: innovaciones que sorprenden al usuario y aportan un valor añadido inesperado.

• Indifferent: aspectos que, en la práctica, tienen poco o ningún impacto en la satisfacción general del usuario. En el ejemplo de un smartphone, funcionalidades o características indifferent serían:
  • Animaciones y transiciones del sistema: detalles visuales que, si bien embellecen la interfaz, son en gran medida ignorados por la mayoría.
  • Tonos de notificación personalizables: variaciones sutiles en el sonido que no influyen significativamente en la experiencia diaria.
  • Aplicaciones preinstaladas sin uso frecuente: software que no suele ser usado y no afecta la percepción general del dispositivo.

• Reverse: características que pueden generar frustración o descontento en algunos usuarios. Están contentos cuando no tienen este tipo de funcionalidades. En el ejemplo de un smartphone, funcionalidades o características reverse serían:
  • Bloatware excesivo: aplicaciones preinstaladas que no se pueden desinstalar, ocupando espacio y recursos sin aportar valor.
  • Interfaz de usuario recargada y compleja: un sistema con demasiadas opciones o animaciones que resulta confuso y poco intuitivo.
  • Publicidad intrusiva en el sistema: mensajes o anuncios integrados en la interfaz que interrumpen la experiencia de uso.

La trampa del modelo Kano

Hay que tener cuidado porque la percepción de los usuarios respecto a ciertas funcionalidades puede cambiar… ¡y cambiará seguro!

Por ejemplo, hace ya unos cuantos años, en la época en la que salieron los primeros modelos de teléfonos inteligentes, era bastante raro que tuviesen GPS. Cuando comprabas un smartphone, no esperabas que tuviese un sensor GPS integrado, y si el modelo que comprabas lo tenía, era un valor añadido. Ahora bien, en la actualidad nadie concibe comprar un smartphone y darse cuenta que no tiene GPS.

Este es un ejemplo de cómo una funcionalidad que al principio era considerada delighter, con el tiempo los usuarios se acostumbraron a tenerla, y ahora esta funcionalidad está considerada como basic.

El impacto, sentimiento o satisfacción de los usuarios hacia determinadas funcionalidades se va normalizando o va evolucionando con el tiempo en función de varios factores: el tiempo que llevan recibiendo la funcionalidad, el entorno tan cambiante que vivimos (el COVID hizo que nos replanteásemos completamente nuestras necesidades), el mercado de competidores o la velocidad con la que otras empresas ofrecen nuevos productos, entre otros.

Reflexionando en el ejemplo del teléfono móvil, ahora mismo todo lo relacionado con la inteligencia artificial está surgiendo y cobrando cada vez más relevancia. Esta funcionalidad ahora mismo podría ser considerada como delighter, ya que ahora no se espera y, de encontrarla, seguro que impresiona a muchos usuarios. Pero con el paso del tiempo, seguro que la IA se irá normalizando cada vez más y más en nuestro entorno y sociedad, y pasará a ser considerada como basic.

¿Cómo implementar el modelo Kano?

Una vez comprendidos los ejes que contrasta el modelo Kano, se puede ver que no es muy complicado. Ahora hay que recopilar información para tomar las mejores decisiones, y aquí viene el truco: hay que preguntar directamente a los usuarios. No se debe dar por supuesto el sentimiento o impacto en su satisfacción porque esto, como acabamos de analizar, va cambiando con el tiempo. Por ejemplo lanzando encuestas a una cantidad considerable de usuarios o potenciales clientes, idealmente siendo capaces de segmentar las muestras y recopilar suficiente información de los potenciales usuarios o clientes para poder tomar mejores decisiones.

En estas encuestas hay que recopilar información desde dos puntos de vista totalmente diferentes, el funcional y el disfuncional:

• Desde el punto de vista funcional, poniendo al usuario en la situación en la que la funcionalidad sí está presente:
  • ¿Cómo se sentirían si una determinada funcionalidad está presente en el producto?
  • ¿Les afectaría de algún modo, positiva o negativamente, si el producto ofreciese más de una determinada funcionalidad?
• Y, al mismo tiempo, desde el punto de vista disfuncional, poniendo al usuario en la situación en la que la funcionalidad no está presente:
  • ¿Cómo se sentirían si determinada funcionalidad no está presente en el producto?
  • ¿Les afectaría de algún modo, positiva o negativamente, si el producto ofreciese menos de una determinada funcionalidad?

Continuando con el ejemplo de los teléfonos inteligentes:

Ahora mismo, las pantallas plegables en los smartphones están poniéndose de moda, ya hay algunos modelos con la pantalla plegable.

Una vez lanzada una encuesta similar para cada funcionalidad, ¿qué hay que hacer ahora con los resultados? Cruzando ambos puntos de vista, el funcional y el disfuncional, podemos establecer la categoría para cada característica según el modelo Kano con una tabla como la siguiente que nos ayudará a identificar si una determinada característica, para los usuarios, es considerada must be, performance, reverse o indifferent.

Tal y como podemos observar en la tabla anterior, ya podemos clasificar las funcionalidades según las categorías del modelo Kano.

Si somos capaces de lanzar estas encuestas de forma segmentada a una cantidad considerable de usuarios o potenciales clientes, podríamos encontrarnos que, para un determinado segmento de la población o para parte de nuestro público objetivo, cada una de las funcionalidades se pueden categorizar en uno u otro segmento según el modelo Kano.

¿Cómo usar el modelo Kano para priorizar?

¿Qué podemos y debemos hacer con toda esta información que hemos recopilado? ¡Priorizar!

Toda esta información que hemos obtenido tenemos que usarla para priorizar qué funcionalidades o características debemos implementar primero. En este punto están claros dos aspectos clave:

• Ignorar los indifferent. Recordemos que a los usuarios les aporta entre poco y nada, no se debe asignar ningún esfuerzo ni recurso en ellos.
• Dar máxima prioridad a los must be porque los usuarios lo esperan y, si el producto no cumple estas funcionalidades, quedarán muy insatisfechos.

Pero, ¿priorizamos todos los must be de igual modo? ¿Solo algunos? ¿Cuáles abordamos primero? ¿Podemos despriorizar algunos must be? Y después de los must be, ¿qué implementamos? ¿Dónde ponemos el foco después?

Aquí entran en juego varios factores muy relacionados con:

• El punto en el ciclo de vida del producto en el que nos encontremos.
  • Desarrollo y lanzamiento
  • Crecimiento
  • Madurez
  • Declive
• La estrategia de negocio.
  • ¿Queremos captar nuevos clientes? ¿Queremos llegar a un nuevo segmento de usuario?
  • ¿O preferimos fidelizar a los usuarios ya existentes?
  • ¿Buscamos ampliar mercado a nuevas regiones?
• El mercado de competidores de nuestro producto.
• Presupuesto
• Etc.

Dependiendo de la estrategia y de factores como los que acabamos de comentar, se podría establecer una priorización alineada con la estrategia. Podemos ver algunos ejemplos:

1. La estrategia está orientada en poner foco en fidelizar usuarios que ya usan el producto, mejorando su experiencia:

• Asegurar los must be clasificados por los usuarios ya existentes (los demás se abordarán más adelante).
• Eliminar los reverse más importantes (no necesariamente todos los existentes).
• Mejorar los performance más relevantes.
• Trabajar en los delighter que más agradarán a los usuarios del producto.

2. Otra opción sería poner foco en captar nuevos clientes de un determinado segmento para ganar más cuota de mercado:

• Foco en los must be categorizados por los nuevos clientes que queremos captar.
• Identificar los delighter que más hayan gustado al segmento de usuarios objetivo y enfocarse en ellos.
• Eliminar los reverse más importantes para el segmento de potenciales clientes objetivo.
• Listar y priorizar las características performance más relevantes para el segmento objetivo.

3. Si la estrategia de negocio fuese abrir mercado en una determinada región o país, la priorización podría ser como la siguiente:

• Foco en los must be más importantes para la nueva región.
• Identificar los performance que más puedan afectar a la región determinada.
• Priorizar los delighter que más puedan impresionar es la nueva región que queremos alcanzar.
• Trabajar los reverse que puedan afectar negativamente a los posibles usuarios de la región en la que se quiere entrar.

Las opciones son múltiples, y el modelo Kano ayuda a establecer una priorización alineada con la estrategia de la compañía.

Conclusiones

El modelo Kano proporciona un método de priorización para gestión de producto. No es ni mejor ni peor que otros métodos de priorización, es una herramienta más, útil y poderosa que obliga a profesionales a realmente ponerse en la piel del cliente. Pero no basta con asumir sus necesidades o dar por supuesto que conocemos al usuario perfectamente, es necesario preguntarles, y más importante todavía: consultar a los usuarios frecuentemente, porque las necesidades y los gustos evolucionan constantemente.

Se integra y complementa perfectamente con otras técnicas y métodos de priorización porque busca recopilar y analizar información directamente desde la fuente más importante: los potenciales clientes y usuarios.

Prueba Kano, experimenta lanzando encuestas a los usuarios y contrasta sus resultados con la información que ya habías recopilado; prioriza esas funcionalidades y características de tu producto que realmente hagan que tus usuarios se enamoren de tu producto. ¿Te animas a probarlo en tu próximo roadmap?

Referencias

• Noriaki Kano, Wikipedia
• Kano Model
• Kano Model, Product Plan
• Experience Management, Qualtrics
• How to use the Kano model?