Resultados de productos en ChatGPT: el impacto de ChatGPT Shopping.

Ya han pasado unos días desde que Open AI anunciara y empezara las pruebas públicas de vender productos en los resultados de búsqueda y, tras el hype y comentarios, queremos compartir una reflexión e invitar a un debate sobre el impacto que va a tener desde una perspectiva de growth. Para empezar, debemos hablar del cliente, el valor que podemos aportar y del contexto de uso.

El punto de vista del cliente

La visión del cliente es la más compleja dadas las diferentes expectativas que tenemos al interactuar con los modelos.

Búsquedas casuales o de obtención e información son más susceptibles a aceptar un modelo más transaccional (al fin y al cabo son recomendaciones), pero más allá de los usos de funciones técnicas, procesos, consulta y educación que inundan LinkedIn, hay una tendencia creciente de utilizar ChatGPT como referencia para cuidados de salud mental y emocional y, sin una separación clara en un modelo conversacional, podemos estar generando situaciones con una fuerte derivada ética. Tengo confianza en que, de igual forma que el mercado reguló los anuncios en las serps, product placements o reels en entornos sociales, este tema se abordará desde el consenso.

Una segunda derivada del modelo transaccional en ChatGPT es el cambio de modelo de suscripción. Hoy pagamos por acceso a la información, pero en el momento en el que se haya convertido en el nuevo Amazon, pueden aparecer diferentes modelos, desde uno freemium a un modelo premium en el que no haya publicidad para el cliente. No debemos olvidar que toda la interacción, geolocalización e intent de nuestras búsquedas son assets que se podrán compartir con las marcas y eso tendrá impacto en las tarifas que pagan los clientes.

El tercer gran impacto en cliente se refiere a los diferentes “walled gardens”. Hasta hoy únicamente 3 grandes empresas tenían la visibilidad cross-device de los usuarios: Google, Meta y Amazon (Apple la tiene pero no la comercializa). ChatGPT va a ser la cuarta, desplazando el refuerzo social por la recomendación automática.

Este contexto previo del impacto del cliente (precio, ética y potencial) marca el modelo de aproximación que podremos abordar desde los departamentos de growth, ya que la primera regla para una estrategia de crecimiento sostenible es aportar valor de forma continua.

El punto de vista de growth

El movimiento de Open AI no se limita a un nuevo canal de captación. Si tuviéramos que compararlos con otras disrupciones recientes, sería más parecido al lanzamiento del iPhone y al impacto que tuvo en cómo interactuábamos con la información.

Conceptos como Mobile first, ROPO, atribución multi-dispositivo o App Store, enmascaran el impacto que tuvo el lanzamiento de iPhone en el cliente y que creó un nuevo paradigma:

• Pasamos de conectarnos desde un ordenador a llevarnos el móvil a la cama.
• Las consultas con propósito dieron paso a mirconteracciones constantes.
• Empezamos a estar conectados todo el día.

Hoy ya reconocemos la venta móvil como un avance que pertenece al pasado y, de la misma forma que pasamos a ser “mobile first”, el reto del futuro es ser “conversational first”.

Entonces, ¿qué retos nos esperan?

Anteriormente he mencionado que no es solo un canal de venta y el primer reto que identificamos es la fragmentación de los journey del cliente. El mercado no tiene todavía herramientas normalizadas, métricas consensuadas o procesos validados que los departamentos de marketing puedan utilizar de forma efectiva para analizar y proyectar el impacto de las iniciativas y eso va a ser el gran reto de OpenAI: crear una transparencia en el proceso que facilite la toma de decisiones y la confianza en el canal.

El segundo gran reto lo veo en la capilaridad de los modelos y el sesgo que, en muchas ocasiones, se imprime desde las áreas de marketing, growth y ventas. Plataformas como N8N o herramientas de caja que operan sobre OpenAI presentan “custom instructions” que pueden orientar las ventas a determinados productos, servicios y marcas sin que haya una validación del sesgo inherente.

De forma adicional, estos modelos, al promocionar y responder preguntas del cliente, han de identificar cómo se informa de aquellos aspectos que “se están inventando, no son exactos o pueden tener connotaciones legales”.

El tercero es el impacto en la atribución de ventas con el consiguiente impacto en el CAC. Las empresas que estén apostando por esta nueva oportunidad pueden identificar cambios sustanciales en los cohortes de clientes. Un modelo conversacional proporciona contexto más rápido, reduce el Time To First Key Action (TTFKA) y reacciona con más fuerza a campañas de branding, a la vez que reduce las campañas de last clic. En el corto y medio plazo, las referencias de los tiempos y activación de clientes presentarán cambios (en función del peso del canal).

Reflexiones y siguientes pasos

Más allá de los retos, la primera reflexión que quiero compartir es que este movimiento favorece a quienes están haciendo las cosas bien. Con una base fuerte en marcado semántico e indicadores como el EEAT (Experiencia, Expertise, Autoridad y confiabilidad) que el mercado está impulsando, premia a las empresas que desarrollen su marca de una forma global, cuidando la experiencia del cliente, contenidos claros y estructuras que simplifiquen el acceso a la información.

Permiten incluir nuestros valores en el proceso de compra. El modelo puede aprender de qué tipo de productos, calidades u orígenes quiero y proporcionarme la información de comparación para tomar la decisión.

En última instancia, hará que las empresas se enfoquen más en la experiencia del usuario y en construir modelos relacionales para ellos y de esta forma, reducir la dependencia del nuevo “sandbox”. Un ejemplo de esto lo podemos tener en aquellas marcas que están vendiendo en Amazon y que incluyen cupones de suscripción, membresías u otro tipo de incentivos para establecer la relación directamente con ellos.

Consideraciones para el futuro:

• Analiza muy bien a tu competencia y haz búsquedas abiertas. Entender cómo es el modelo de ranking e indexado va a tener un impacto en cómo aproximar el canal.
• Es un canal “ampliado” y no ha de tratarse de forma independiente, con fuerte componente en contenido, branding o PR, debe entenderse como una iniciativa global. Cuida el contenido y hazlo con un enfoque humano.
• Fail fast: crea tu sandbox de pruebas. Desarrolla landings de captación con entornos conversacionales y aprende de cómo los usuarios están cambiando el patrón de búsqueda (hay herramientas sencillas tipo ChatBase que puedes utilizar y que, con un mínimo desarrollo, te pueden ayudar a diseñar flujos y aprender de los usuarios.
• Lo que no se mide, no escala. Diseña tu proceso de benchmarking con tus tipos de información, búsquedas o productos. No será perfecto, pero te ayudará a comunicar el impacto en la organización.

El impacto de OpenAI se medirá en la experiencia que demos a nuestro usuario, no en la tecnología que integre los productos. Pensemos y comuniquemos nuestros productos como las soluciones que son y el valor que dan.