6 métricas fundamentales para el desarrollo de producto.

En un momento en el que la mayoría de organizaciones están adoptando una cultura data driven, el desarrollo de producto no podría quedarse atrás, sino que se beneficia de esta sinergia para conocer mejor al cliente, ofreciéndole un producto mejorado y, por lo tanto, una mejor experiencia de usuario.

Construir una solución centrada en el cliente implica, en la mayoría de casos, ir a la par entre tecnología e información. Aprender de los datos con el propósito de establecer una mejora continua (Kaizen) y optimizar procesos es clave en el mindset de producto. Medir nos permite validar objetivos, así como descubrir nuevas oportunidades.

Seguro que la mayoría hemos escuchado la frase “lo que no se mide no se puede mejorar” y es que no es posible entender el momento en el que estamos sin analizar nuestras métricas clave.

Y en el desarrollo de producto, ¿cuáles son las métricas? No hay una única respuesta, pero sí un proceso clave que consiste en la selección de una representación de métricas cuyo valor anticipe cambios. Añadir cualquier métrica únicamente porque tenemos datos, no nos va a aportar valor ni va a ayudarnos en la toma de decisiones estratégicas.

Marty Cagan indica en su libro Inspired que ”la estrategia de producto debe basarse en la visión a largo plazo, no en las demandas a corto plazo”.

Con esa frase, el autor pone énfasis en la importancia de seleccionar métricas para nuestro producto que estén alineadas con la estrategia de nuestra organización; nuestras métricas deben ayudar a la toma de decisiones que permitan construir productos que los clientes amen.

El valor aportado por la medición es conocer, durante todo el proceso y en cada iteración, el progreso alcanzado en la consecución de nuestros objetivos.

A continuación, veamos algunos tipos de métricas en función de diferentes conceptos.

• Según la propia tipología del dato a explotar podemos encontrar: estructurados, no estructurados, cuantitativos..
• Según el dominio del cual tomamos esta información podemos encontrar datos demográficos, operacionales, económicos, etc.
• Según el desempeño y establecimiento de metas encontramos métricas como los KPI (Indicadores clave de rendimiento), OKR’s (Objetivos y Resultados clave) y North Star Metric (captura el valor fundamental que una empresa ofrece a sus clientes).
• Otra tipología basada en una escala temporal: predicciones, duraciones, observaciones, intervalos, leading (indicadores predictivos que permiten anticipar y actuar sobre futuros cambios o tendencias), lagging (indicadores retrospectivos que reflejan resultados pasados), etc.

Métricas AARRR (o pirata)

Centrándonos de nuevo en producto, existe un concepto ampliamente utilizado en negocios online y startups. Se trata de las métricas pirata o AARRR; sus siglas se corresponden con las fases por las que pasa un cliente desde que conoce nuestro producto hasta que lo compra y representan cada una de las etapas de un funnel (embudo) de ventas.

Las métricas AARRR nos permiten identificar áreas de mejora en cada una de las etapas del funnel. Se representa mediante un embudo dada la estrechez o reducción que se va produciendo en el número de usuarios que fluctúan en cada una de las fases.

Para utilizar estas métricas es útil tener definido nuestro Customer Journey Map. Analizando el comportamiento del cliente en cada uno de los pasos del funnel, podemos saber el porqué de la reducción en el número de usuarios que muestran interés hasta llegar a los que verdaderamente se convierten en clientes.

Método HEART de Google

Otro framework que podemos utilizar es HEART, de Google, diseñado para ayudar a los equipos de UX a poner foco en los aspectos específicos de la experiencia del usuario, así como a identificar objetivos y métricas concretas para medir el éxito.

Los cinco elementos de este método son: Happiness, Engagement, Adoption, Retention y Task success. Como veremos después en el listado de métricas que vamos a enumerar, puedes encontrar unas cuantas definidas para cada una de estas dimensiones.

La siguiente imagen muestra un ejemplo de la matriz que se utiliza en HEART. Para cada uno de los elementos del eje X, definiremos unos objetivos, indicadores y métricas.

Y con toda esta información, ¿cómo podemos empezar a medir?

Tomando como base el listado de métricas de Producto que veremos a continuación, y utilizando alguno de los dos frameworks (AARRR y HEART), podemos empezar con uno o dos objetivos exclusivamente; dedicaremos nuestro tiempo para obtener y explotar el dato y, posteriormente, compartiremos el resultado en nuestra organización. Si no poseemos datos propios, tendremos que valorar la posibilidad de usar datos abiertos.

Del listado de métricas de producto, cuyo autor es Pawel Huryn, hemos extraído algunas métricas que seguro encajan con tu producto, sea cual sea. Sigue leyendo después del listado, seguro que a continuación encontrarás información útil.

Métricas de Adquisición (Acquisition)

• Porcentaje de rebote: el porcentaje de visitantes que abandonan su sitio web después de ver sólo una página. Una tasa de rebote alta puede indicar problemas con la página de destino (por ejemplo, mensajes) o la orientación.
• Tasa de conversión: el porcentaje de usuarios que realizan una acción deseada, como suscribirse a un boletín informativo.
• Tasa de conversión de la página de destino: el porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada en una página de destino específica, como registrarse o iniciar una prueba.
• Coste de adquisición de clientes (CAC): el coste de adquirir un nuevo cliente a través de esfuerzos de marketing y ventas.

Métricas de Activación (Activation)

• Tasa de finalización de la incorporación: el porcentaje de usuarios que completan el proceso de incorporación con éxito.
• Tasa de activación de usuario: el porcentaje de usuarios que completan con éxito un determinado hito en su proceso de incorporación.
• Tasa de conversión de prueba a pago: el porcentaje de usuarios de prueba que se convierten en clientes de pago.
• Tasa de conversión de usuarios nuevos: el porcentaje de usuarios nuevos que completan una acción deseada, como crear una cuenta o realizar una compra. Esta métrica ayuda a evaluar la eficacia del proceso de incorporación.

Métricas de Compromiso (Engagement)

• Usuarios activos diarios (DAU): la cantidad de usuarios únicos que interactúan con el producto diariamente.
• Usuarios activos mensuales (MAU): la cantidad de usuarios únicos que interactúan con el producto mensualmente.
• Satisfacción del usuario (CSAT): una medida de qué tan satisfechos están los usuarios con el producto, a menudo determinada a través de encuestas o comentarios en la aplicación (por ejemplo, Pendo, Gainsight).
• Uso de funcionalidad: la frecuencia y profundidad de uso para características específicas del producto.
• Puntuación de comentarios del usuario: una medida cuantitativa de la satisfacción del usuario recopilada a través de encuestas, calificaciones o reseñas. No existe un único método estandarizado ni una escala de calificación. Podría ser una escala numérica (por ejemplo, de 1 a 5 o de 1 a 10), una calificación de estrellas o una escala cualitativa (por ejemplo, deficiente, regular, excelente).

Métricas de Retención (Retention)

• Tasa de abandono: el porcentaje de usuarios que dejan de usar el producto dentro de un período de tiempo específico, por ejemplo, mensualmente.
• Tasa de retención de usuarios: el porcentaje de usuarios que continúan usando el producto después de un período de tiempo específico. A menudo, mensualmente.
• Tasa de renovación de usuario: el porcentaje de usuarios que renuevan su suscripción o continúan usando el producto después de su período de contrato inicial.
• Tasa de adopción de productos: el porcentaje de usuarios que adoptan nuevas características o funcionalidades dentro de un período de tiempo determinado después del lanzamiento.

Métricas de Ingresos (Revenue)

• Ingresos promedio por cuenta (ARPA): los ingresos promedio generados por cuenta (cliente) dentro de un período de tiempo específico. Por ejemplo, mensualmente.
• Valor de vida del cliente (CLV/LTV): los ingresos totales que genera un usuario durante toda su relación con el producto.
• Rentabilidad del cliente: la diferencia entre el valor de vida de un cliente (LTV) y el coste de adquirirlo (CAC).
• Ingresos mensuales recurrentes (MRR): los ingresos predecibles generados mensualmente por un producto basado en suscripción.
• Retención de ingresos netos: la suma acumulada de ingresos retenidos, contratados y ampliados durante un período de tiempo específico, generalmente un mes/año.

Métricas de Referencia (Referral)

• Coeficiente de viralidad: la cantidad de nuevos usuarios adquiridos a través de referencias de usuarios existentes. A menudo se expresa como una proporción (<1, 1, >1).
• Tasa de referencia de clientes: el porcentaje de clientes que recomiendan el producto a otras personas.
• Tasa de conversión de referencias: el porcentaje de referencias que se convierten en usuarios activos.
• Puntuación neta del promotor (NPS): una medida de satisfacción y lealtad del cliente basada en la probabilidad de que los usuarios recomienden el producto a otros. NPS = % de Promotores - % de Detractores.

Si no sabes cuál elegir y quieres empezar a conocer a tus usuarios, empieza por las relacionadas con usuarios y usuarios activos (diarios, semanales o mensuales) y poco a poco vas enriqueciendo tu dashboard. A continuación verás información sobre algunas herramientas.

Manos a la métrica :)

Si no eres un experto en tratamiento del dato, como PM te recomiendo que explores alguno de los siguientes productos que podemos usar para explotar y obtener nuestras métricas. Algunos de ellos enfocados a producto son Hotjar, Amplitude, Mixpanel o Fullstory; otros genéricos como Looker Studio, Metabase, Google Sheets e incluso PowerBI.

Familiarizarte con Google Analytics será siempre una buena opción. Implantarlo en tu sitio web te proporcionará de forma rápida algunos de los valores fundamentales. En el siguiente enlace, propiedad de Google Analytics, puedes encontrar un tutorial sobre dónde y cómo encontrar las principales métricas de adquisición de usuarios dentro de su herramienta.

Te recomiendo escuchar el Podcast - Métricas de capacidad e innovación de nuestros compañeros Alberto García y Aday Guerra, en el que aprenderás cómo empezar a introducir métricas en tus proyectos.

Si te interesa conocer algunas métricas enfocadas al Delivery, te recomiendo este artículo de Manuel Abril, Mejora continua con estas 2 métricas de Kanban: Touch Time y Lead Time en el que aprenderás dos métricas esenciales en la ejecución.

Por último, si quieres ampliar aún más conocimientos, te recomiendo alguno de los siguientes libros:

• The Lean Product Playbook: How to Innovate with Minimum Viable Products and Rapid Customer Feedback, de Dan Olsen.
• Lean Analytics, Use Dat to Build a Better Startup Faster, de Alistair Croll & Benjamin Yoskovitz.
• A Project guide to UX design, de Russ Unger y Carolyn Chandler.

¡A medir!