Relación con cliente: del CRM a la visión 360º

Los hábitos de consumo de nuestra sociedad siguen cambiando, hoy nos relacionamos con las empresas a través de varios canales de forma simultánea y a un ritmo cada vez más intenso. Los consumidores demandamos mejores productos y estamos expuestos constantemente a ofertas para cambiar de proveedor. Esta competencia exige de las empresas el cuidar como nunca la relación con los clientes proporcionando una interlocución consistente y de calidad.

A todos nos resultan familiares los casos de reclamaciones no atendidas, insistencia comercial desafortunada o fallos en la atención al cliente. También es frecuente que cambiemos a la competencia no por un mejor precio, sino por una mala experiencia en la relación con nuestro proveedor habitual. Si los analizamos con detenimiento concluiremos que la mayoría de estos casos se deben a la misma razón: la persona con la que tratamos no tiene siempre toda la información que podría tener.

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Cultivar las relaciones

El mantra de moda es perseguir la relación satisfactoria antes que la venta puntual, pues se ha entendido que el valor de una relación duradera es superior a las cifras de facturación que se presentan a la dirección. Cuantificar la calidad de las relaciones es posible, y va asociada a datos estructurados obtenidos de sistemas transaccionales, encuestas, reclamaciones y recurrencia, y también a la información desestructurada que subyace en los emails, diálogos con el call-center y actividad en las redes sociales. En definitiva, se trata de entender todo lo que concierne a cada uno de los clientes para ponernos en su lugar y acertar en la forma de relacionarnos con ellos.

Tecnología disponible

Ahora bien: ¿con qué sistemas procesamos las relaciones y qué podemos hacer con ellas? Disponemos de distintas categorías de producto para cubrir cada una de las capacidades necesarias: los CRM nos ayudan a gestionar la interacción de las fuerzas de ventas con los clientes (llamadas, citas, oportunidades…); los CEM (Customer Engagement Management) cubren la actividad de los Contact Centers, Help Desks y canales digitales, proporcionando información valiosa no sólo al personal de atención sino también a los profesionales de marketing; los Web Customer Services se especializan en tratar los canales web de forma automática consiguiendo generar respuestas personalizadas en forma de contenidos a medida y asistentes virtuales a partir de los patrones de comportamiento del usuario.

Todos estos productos han ido aumentando en capacidades para cubrir el mayor número de touchpoints con el cliente y aportar mayor inteligencia a la gestión de la relación, solapándose y difuminando en ocasiones las fronteras entre las categorías.
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Force.com

Los fabricantes líderes, como Salesforce, entendieron muy pronto que el mejor producto era aquel que proporcionaba mayores posibilidades de crecimiento y customización. Por ello Salesforce es una verdadera plataforma de desarrollo que añade a las capacidades out-of-the-box del producto la posibilidad de añadir desarrollos a medida o customizar completamente las existentes. Además Salesforce fue la primera en ofrecer una API pública de servicios estables y robustos para la integración con otros sistemas.

Todo ello está disponible en un modelo de operación Platform-as-a-Service (PaaS) que reduce los tiempos de implementación de nuevas ideas y potencia la innovación en la organización.

Las cifras de customización e integración que publica Salesforce dan una idea de la extensión y facilidad: hay desarrolladas más de 4 millones de aplicaciones a medida en la plataforma, y se realizan en un día normal casi 2.000 millones de transacciones sobre la plataforma, la mitad de ellas desde las APIs públicas.

Soluciones completas

Los proveedores de soluciones digitales seguimos las necesidades del mercado construyendo sistemas que ayudan a potenciar y mantener las relaciones, anticipar tendencias y acertar con la propuesta adecuada en cada momento.

Hemos visto que los productos son completos y aportan mucha funcionalidad, pero la realidad a tratar es todavía más compleja y llena de particularidades. En la relación con los clientes interviene información de los sistemas ERP corporativos, las fuentes de datos públicas, las redes sociales, los sistemas de empresas colaboradoras, la logística, los censos y hasta la meteorología. Además, otros sistemas necesitan utilizar los datos de interacción con los clientes para poder extraer valor y desencadenar procesos.

Por eso, la interacción con los clientes se plantea cada día más como una nube de sistemas y servicios interconectados, y los proyectos tienen una carga alta de integración y desarrollo a medida en la que poner en juego las capacidades de desarrollo más evolucionadas.

En Paradigma utilizamos distintas tecnologías para atacar estos proyectos: desde las específicas de la plataforma Force.com, como APEX y VisualForce, hasta lenguajes universales como Java y Ruby que se integran de forma natural con el resto de desarrollos. Esto nos permite construir soluciones completas para interaccionar con clientes, empleados y colaboradores a través de cualquier dispositivo desktop o mobile.

¿Y el Big Data?

Por supuesto. Cada vez nos demandan más una visión 360º del cliente que incorpore todas las fuentes de información a nuestro alcance, capturada y procesada en tiempo real. Este es un problema que requiere almacenar volumen y procesar rápido, y la tecnología de Stratio es la herramienta más adecuada para realizarlo.

Un Big Data Lake con información de los clientes nos permite no sólo disponer de toda la información actualizada para que los usuarios de nuestro sistema tomen decisiones correctas, también nos permite desarrollar algoritmos de aprendizaje y recomendación que sugieran la mejor acción en cada momento y procesos de análisis del sentimiento a partir de la información desestructurada de correos, chats y call center.

Todas estas capacidades se pueden desarrollar en una instalación en cloud u on-premise, e integrarse con un CRM como Salesforce a través de sus APIs o de desarrollos a medida en Force.com. El usuario dispone así de nuevas posibilidades en el mismo entorno en el que trabaja habitualmente, integradas en el workflow que defina la compañía y con una gestión sofisticada de la seguridad y la colaboración.
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Conclusión

La gestión de clientes moderna se plantea como integración de productos y desarrollos en las que los proveedores de soluciones ponemos en valor todo nuestro conocimiento y capacidad de innovación para proporcionar información, comprensión e insights útiles.

En Paradigma entendemos que las integraciones ágiles de tecnologías no sólo permiten la innovación, sino que deben y pueden propulsarla. Por ello las soluciones diseñadas para El Corte Inglés, Lowi y Mutua Madrileña tienen en común lo heterogéneo de las piezas utilizadas y el aprovechamiento de lo mejor de los sistemas existentes para mejorar la calidad de los procesos de marketing, venta y atención al cliente.

Con más de 20 años de experiencia en proyectos de tecnología y desarrollo de soluciones en sectores Telco, Financiero, Industria y Gobierno, ha trabajado en empresas como Indra, Meta4 y Cálculo, y también en importantes proveedores del sector Retail. Actualmente forma parte del equipo de Paradigma, donde es responsable de iniciativas relacionadas con la integración de productos digitales en eCommerce y CRM para construir soluciones empresariales end-to-end. Su visión completa de los procesos internos y externos aportan el máximo valor a los clientes con la mayor eficacia.

Ver toda la actividad de Manuel Vigil Fuentes

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Comentarios

  1. […] al primer contacto con el cliente para ofrecer una propuesta de mayor calidad. Para conseguirlo necesitamos integrar las funciones de los sistemas de eCommerce y CRM con las actividades de gestión de campañas y marketing […]

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