Por favor, desocupa esa silla de directivo digital

Me acaba de llamar mi banco, pero no ha sido una llamada cualquiera. Descuelgo (curiosa palabra), no es un número raro ni oculto, parece un móvil normal. A pesar de ser yo quien recibe la llamada, al otro lado, una voz pregrabada me dice: “Hola, enseguida le atenderemos”, un segundo después: “No se retire, enseguida le atenderemos”.

Esto ocurre un par de veces más, pero aguanto en calidad de observador interesado, solo por el placer de descubrir nuevas formas de maltrato al cliente.

Finalmente la máquina parece “conectar” con alguién al otro lado, se oye un fuerte ruido de ambiente con personas hablando de fondo. Espero un par de segundos, como nadie me habla, lanzo un par de “¿hola?”. Nada, dos segundos después, cuelgan.

¿No estábamos en la era del cliente? Todos los Powerpoint del mundo sobre transformación digital lo dicen.

Sé quiénes son, volverán a llamar. Se trata de un banco digital, “hijo” de uno de los bancos tradicionales que negaron todo lo digital durante años y ahora se disfraza de joven. Uno de esos intentos tardíos de digitalización que cumple con todo lo esperable según el manual de ‘Fintechización’: tiene colores “fresquitos” que diría mi compañero Javi, un naming modernete y sus misivas llegan con un ‘¡Hola!’ en vez de un ‘Estimado cliente’. Bajo su logo, algún claim que parece haber entendido la disrupción que ya fue del tipo: ‘lo hacemos fácil’, ‘con las personas’, ‘la nueva forma de hacer banca’…

El banco “padre” fue lo suficientemente insistente para que cometiera el error de aceptar el alta, pensando -iluso de mí- que igual esta vez sí entendían de qué va todo esto. Me equivoqué.

Me han llamado muchas veces para ofrecerme ofertas de productos financieros totalmente desalineados con mis necesidades, oferta despersonalizada enviada a “toda la base de datos”, sin procedimiento alguno para mejorarlo incluso aunque yo mismo les indicase que no estaba interesado en esa oferta ni similares, por motivos excluyentes.

Ni personalización, ni Big Data ni nada de nada. Prefirieron dinamitar sus recursos y las posibilidades de ‘brand engagement’ inicial a base de marketing de interrupción de toda la vida.

Además, la única manera de dejar de recibir llamadas es enviar una carta a su sede [sic], solicitando dejar de recibir ofertas (sí carta, de las que llevan sello y papel). ¿Rediseño de procesos? ¡De qué me está usted hablando!

Por mi trabajo, paso tiempo hablando y convenciendo a clientes sobre la importancia de invertir en diseño. En los últimos años, he subido mucho la intensidad alrededor del concepto Customer Experience y el diseño de servicios.

Trato de elevar la palabra “diseño” y hacer ver que cubre aspectos que van más allá de una disciplina centrada en embellecer interfaces, hacer comprender que ese nuevo y brillante producto digital es un engranaje más dentro de un servicio que puede ser desastroso, como el que me está dando ese banco.

A muchos aún consigo sorprenderles, precisamente porque a todos nos suenan estas experiencias. Aun así, en los últimos meses, producto de tanto evento, charla, curso, meetup, conferencia y desconferencia se percibe ya cierto agotamiento, como que esto ya lo han oído y les suena a cantos de sirena.

Me preocupa que empecemos a sufrir ya este -llamémosle- síndrome postdigital sin habernos transformado completamente, ni siquiera parcialmente viendo situaciones como las que he descrito y seguro que tú has vivido también.

Algunos tienen tan interiorizada la teoría, que creen que con adoptar las maneras digitales ya está todo hecho. Siguiendo este razonamiento, para ponerse en forma lo importante es que uno hable mucho de correr.

Y así, nos encontramos con expertos digitales cansados de que les hablemos de la transformación digital mientras siguen viendo el funnel de cliente al estilo Baldwin en Glengarry Glen Ross. Repitan conmigo ¡A! – ¡I! – ¡D! – ¡A!

¡Menudo lío tenemos montado! Si los profesionales nos sabemos al dedillo de qué va la transformación, cómo es posible encontrar licitaciones tituladas: “Nueva área de cliente 100% Customer centric”, para después en la página 7 encontrar la clausula que me dice que las decisiones funcionales estarán determinadas por las capacidades del API. Oiga entonces, ¿era Customer Centric o API Centric?

También tenemos proyectos ubicados ya dentro de un proceso de “transformación digital” existente, cuya propuesta de renovación ha de entregarse impresa en mano en la oficina del cliente en un sobre lacrado. No es broma.

Y qué decir de ese gran banco que me solicita pasar por la sucursal para firmar 5 páginas de papel y así conseguir un simple cambio de límites de tarjeta, o que ese mismo banco el año pasado me envíe una carta para animarme a usar la banca digital cuando llevaba una década haciéndolo regularmente.

Supongo que consideran que Customer Experience no es más que el antiguo “el cliente siempre tiene razón”. ¿Cúal es la diferencia? La diferencia principal está en que “El cliente siempre tiene razón” no es Customer Experience, sino Customer Service; pero además en su peor versión, en modo servilismo reactivo y anticuado: cuando el cliente se queja lo atiendo, especialmente si lo hace en la tienda y aparenta ser un señor bien vestido.

La prueba de que este estilo continúa, es que a día de hoy se siguen atendiendo tus reclamaciones mucho mejor si lo haces por redes sociales tipo Twitter (visible ante otros, como en una tienda), y su nivel de interés va a ser mayor si tienes más de 3000 seguidores (el traje que te hace parecer importante).

A mí, pensando rápidamente en ello, me han dejado sin respuesta por email muchas veces: bodegas de vino que me sirvieron botellas defectuosas, aerolíneas que no me contestaron a un email con dudas en la factura, incluso empresas de comida a las que después de declararme fan de su producto y hacerles una sugerencia, ni me han contestado.

En cambio, una experiencia de cliente satisfactoria es el resultado de métodos proactivos de diseño de servicios, cuyo objetivo es reducir fricción en su prestación. Hecho que se logra diseñándolos alrededor de las necesidades de las personas y además repensando completamente los procesos con las nuevas posibilidades digitales en mente.

En realidad, el problema no va de no saber qué es CX o UX, el problema es no entender cómo el hecho digital ha cambiado para siempre nuestras vidas, los procesos productivos y por supuesto, nuestros hábitos de consumo.

Internet no va de marketing, sino de rediseño de procesos. De todos los procesos. Desde el explotadísimo método de pago, hasta cuestionarse si queremos seguir atendiendo a nuestros clientes mediante centralita.

Siempre que detecto gente que no lo ha entendido, les recomiendo el vídeo de Genis Roca sobre la sociedad digital, ya casi un clásico. Normalmente suele ser gente de fuera del sector, pero siempre aprendes algo tras verlo, incluso si ya te dedicas a “digitalizar”.

Darse cuenta de todo esto no es solo “saberlo”, es como una epifanía que te ha ocurrido o no. Existe gente que se dio cuenta hace 20 años, otros hace 10, otros hace 5 y existe gente que todavía no lo ha entendido.

No dediquemos más charlas ni más post para este último grupo, comencemos a dar espacio en las organizaciones a valientes capaces de acabar con procesos caducos. O has vivido la epifanía o no, si no la has vivido no pasa nada, pero por favor desocupa esa silla de directivo.

P.D.: Si has vivido alguna experiencia chocante, anacrónica o muy “antidigital”, me encantaría que la escribieras en un comentario.

Soy responsable de Customer Experience en Paradigma Digital donde procuro sutilmente manipular a todo el mundo con el loable objetivo de diseñar servicios útiles, vinculantes y rentables. Durante años he tenido un poco de front-end y mucho de diseñador en el sentido más amplio de la palabra, en pequeñas agencias y grandes medios, donde fui lo bastante hablador, pesado y meticuloso para acabar definiendo y diseñando productos digitales.

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