El papel de la estrategia SEO en la transformación digital.

La transformación digital implica un cambio organizativo y del flujo relacional de una empresa, supone una nueva forma de pensar y trabajar a nivel empresarial que trasciende más allá de la tecnología y que debe de transformar además la cultura de la empresa y su metodología de trabajo.

Hoy día las tendencias y cambios de hábitos del usuario nos obligan a realizar una adaptación digital en la que los procesos y productos digitales están en constante avance.

Sin embargo, debemos llevar esta transformación un paso más lejos y situar a nuestro usuario en el centro de la estrategia, ya que será quien nos aportará el valor y la diferenciación necesaria en un mundo tan cambiante.

Toda transformación digital debe estar acompañada de una estrategia digital que maximice la satisfacción de nuestros cliente, y nos lleven a la consecución de los objetivos de marketing y negocio en nuestros canales.

Dentro de la estrategia digital empresarial destaca el papel e importancia que el SEO se está convirtiendo en uno de los principales canales de captación de tráfico web y conversión digital.

Acudiendo a los datos del “estudio de conversión en negocios digitales españoles” realizado por Flat 101 (se puede descargar aquí), se muestra cómo el SEO supone un 48% de media del tráfico de una web y una conversión media del 1,11%.

El ecosistema digital está en constante evolución y Google, como principal motor de búsquedas, no iba a ser ajeno a estos cambios. El buscador, a través de cambios constantes en la manera de mostrar los resultados y los ranking, busca una personalización a nivel de usuario cada vez mayor a fin de satisfacer (y predecir) sus búsquedas con resultados de calidad.

Google por tanto está cada vez más centrado en satisfacer la intención de búsqueda tratando de ofrecer la mejor opción a las búsquedas que realice un determinado usuario.

Uno de los mayores cambios sucedidos durante los últimos meses es la manera en que clasifica las búsquedas, pasando del modelo de respuestas “Informativas”, “navegacionales” o “transaccionales” a diferenciar los siguientes 4 tipos de búsqueda:

• Do: Búsquedas relacionadas con las acciones que puede realizar un usuario (comprar, descargar, interactuar...) o peticiones para dispositivos (Google Home).
• Know: Da respuesta a búsquedas concretas y puntuales con contenido de artículos, post o wikis en base a criterios de calidad.
• Find: Usuarios que buscan un sitio concreto o negocio.
• Website: Relacionada con la anterior, pero acotada a búsquedas de marca o personas populares en un sector.

Dentro de este contexto actual, en el que el SEO supone un porcentaje considerable del tráfico de una web y su conversión, además de demandar un papel trascendental en la transformación digital.

El contexto competitivo actual nos demanda agilidad y velocidad a la hora de plantear productos digitales sin perder de vista su enfoque estratégico y las necesidades del usuario, se trate por tanto de un difícil equilibrio que debe de nacer desde la propia definición estratégica.

Estrategia SEO dentro del framework Agile

En un anterior post, mi compañero Nacho Herranz mostraba la manera de integrar en Agile la vertiente de estrategia, analitica y diseño. En este caso le daremos una vuelta de tuerca más e incorporaremos el SEO como parte indispensable del modelo, ya que deseamos maximizar el valor del producto digital para el usuario y el negocio implicando a todo el equipo.

En el post que he mencionado, el desarrollo del valor añadido del producto a través de un proceso de mejora en ciclos iterativos e incrementales que parte de un Sprint 0 o “Visión”.

En SEO durante la primera fase de “Visión” será el momento será una fase de análisis estratégico en la que se analice el negocio y sector desarrollando una serie de análisis como los siguientes:

• Inteligencia competitiva en el que identificamos nuestro papel dentro del sector frente a la competencia, valor diferencia del negocio y de los competidores.
• Análisis de las tendencias de búsqueda de los usuarios que definirán el posicionamiento que nos llevará a maximizar la utilidad de nuestra aplicación web.
• Auditoría SEO Técnica en donde descubriremos las debilidades y fortalezas de nuestra web.

Cruzar esta información obtenida en los diferentes análisis nos ayudará a plantear un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) y CAME (Corregir debilidades, Afrontar amenazas, Mantener fortalezas, Explotar oportunidades).

Estos análisis serán la base para plantear el MVP SEO de nuestro producto digital, plantear épicas de trabajo e ítems a incluir priorizados en el product backlog de cada sprint.

Definiendo el MVP SEO

La definición del MVP (Minimum Viable Product) desde un punto de vista SEO es compleja, ya que supondra lanzar una web que no cumpla el 100% de los requisitos SEO optimizados.

En este punto debemos recordar que la definición de un producto digital bajo esta filosofía es lanzar un producto lo antes posible y, posteriormente, realizar mejoras continuas que añadan valor al producto digital en base a un aprendizaje continuo ajustándolo a la demanda del mercado.

En SEO, por tanto, debemos identificar las funcionalidades técnicas y de contenidos indispensables que minimizaran el impacto en el negocio e indirectamente en la visibilidad y tráfico con el que cuenta la web y a su vez plantarán una base eficiente para un posterior desarrollo SEO.

Paralelamente, será necesario analizar el grado de madurez previo del proyecto y ponerlo en contexto con el desarrollo del sector a fin de presentar un panorama competitivo completo.

Trasladando cada funcionalidad a un modelo de esfuerzo, valor e impacto para el negocio en el corto, medio y largo plazo.

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La imagen anterior representa un MVP SEO, donde la línea roja marcará las funcionalidades que formarán parte del MVP inicial (incluidas por encima), de aquellas que se incorporarán en el proceso de mejora continua (las que quedan por debajo).

Así en nuestro ejemplo podemos diferenciar acciones con gran valor, alto impacto en el negocio y alto esfuerzo como “Guía de migración” que deberá formar parte del MVP por su función crítica para el negocio.

De otras, como “HTTP 2”, que puede tener un valor medio para el negocio, impacto alto en la velocidad de carga de la web y un esfuerzo a valorar con el equipo técnico.

Configurando el Product Backlog

La definición del MVP SEO responde a la necesidad de lanzar un proyecto a producción bajo la premisa de la velocidad, por lo que algunas funcionalidades y optimizaciones se verán fuera de la primera fase y deberán ser incorporadas mediante interacciones continuas.

Estos ítems conformarán nuestro product backlog agrupados en diferentes épocas por área de optimización. Podemos darle una “vuelta de tuerca” incluyendo objetivos (a nivel macro y micro) a cada épica lo que nos ayudará a medir el impacto de cada sprint a la hora de aportar valor al producto digital.

Definido el product backlog podremos seleccionar qué ítems formarán parte de los sucesivos sprints en función del esfuerzo, valor e impacto que tendrán en los objetivos.

Incluyendo el SEO dentro de cada Sprint

El siguiente gráfico recoge el flujo de trabajo SEO dentro de la definición de un sprint de mejora del producto digital.

Las tareas o implementaciones que no han sido incluidas dentro del MVP deben de estar incluidas en el Product Backlog general del proyecto y contar cada una con su propia estimación de impacto, valor y esfuerzo con repercusión en el negocio.

En cada Sprint se incluirán determinadas tareas SEO en función del estado de alcance de los objetivos del proyecto.

Una vez implementadas y definidos los KPIs de seguimiento, tendremos que esperar a la retrospectiva del siguiente sprint a fin de tener un periodo de comparación relativamente realista de medición.

Finalmente, aprovecharemos este aprendizaje para la repriorización de las siguientes tareas.

Por tanto, estaremos empleando un enfoque basado en Hipótesis de desarrollo en dividido en 4 fases y 2 líneas temporales:

• Definir las mejoras SEO a incluir en cada Sprint.
• Construir o implementación de las mejoras en la web.
• Medición en el medio plazo en el siguiente sprint de retrospectiva, momento en el que se recogerá la información necesaria y se analizará el grado de consecución del objetivo.
• Aprendizaje basado en la práctica, además de incorporar insights externos provenientes de la competencia y los buscadores.

Al tratarse de un proceso continuo de mejora, los tiempos de reacción y ajuste se reducen, aprovechando además el aprendizaje del proyecto para enriquecer la información sobre captación y por tanto, conversión del producto digital.

Conclusiones

Incorporar el SEO dentro de un framework como Agile es complejo y tiene sus pros y contras a la hora de plantear un MVP con el máximo de funcionalidades en el menor tiempo posible y que tenga repercusiones en todo caso positivas para la web.

Esta metodología conlleva además un cambio de mentalidad tanto para el consultor SEO, como para el equipo de desarrollo que deberá pulir sus desarrollos con la óptica SEO, aquí la formación interna del equipo (product owner incluido) juega un papel fundamental a la hora de desarrollar la estrategia SEO y alcanzar los objetivos de marketing y negocio.