¿Cuál es el papel del CRO en un proyecto digital?

Hay muchísimos sitios web que gastan una gran cantidad de tiempo y energía para conseguir tráfico. Además, existe una creencia (demasiado extendida) de que obteniendo más tráfico de visitantes obtenemos también más conversiones.

¡Error! Una web puede recibir muchísimo tráfico y no obtener conversiones. ¿Qué podemos hacer si no se cumplen nuestras expectativas y necesitamos aumentar nuestros leads? ¡Veamos algunas ideas!

Cuando hablamos de ratio de conversión hablamos de obtener la mayor cantidad de clientes posible, es decir, no es cuestión de visitas, sino de crear en ellas una necesidad y deseo de convertir; bien sea a través de una compra, contacto, lead, suscriptor, etc.

Se trata de eliminar los baches que existen desde la parte más superior de nuestro embudo o funnel y hacer que lleguen hasta el final la mayor cantidad posible de potenciales clientes.

¿Cómo puedo optimizar mi ratio de conversión?

El término CRO viene del inglés “Conversion Rate Optimization”. Es el proceso que define la optimización del ratio de conversión, se trata de un proceso que busca las respuestas de “por qué” los visitantes toman unas decisiones o acciones que finalmente no los lleva a ser clientes, motivo por el cual no tenemos este ratio de conversión esperado.

Invertir erróneamente en un canal de marketing o hacer una mala segmentación son otros motivos por los cuales no estamos recibiendo las conversiones que necesitamos/queremos. Este proceso nos ayudará a definir mejor nuestro plan táctico de captación de clientes potenciales.

¡Y eso no es todo! Una vez que tengamos nuestro “cliente”, el proceso de mejora tiene que ser constante. Para que nuestra optimización sea aún más efectiva, debemos apoyarnos en Customer Experience.

Los 5 pasos de mejora del CRO

Una vez definido el CRO, veamos cómo llegar a la optimización de la conversión. Aquí mostramos los 5 pasos:

  1. Track. Creación del plan de medición, implementación de métricas e identificar las partes del embudo que debemos mejorar.
  2. Analyze. Analizar segmentos de clientes que no están cumpliendo con los objetivos.
  3. Plan. Creación del plan de hipótesis para realizar testing.
  4. Test. Realizar testing A/B con la versión actual del site VS nuevas secciones.
  5. Target. Una vez que vemos qué test ha funcionado mejor, aplicarlo en la web y ver qué ha fallado en el proceso de testing.

A nivel estratégico, el CRO es una práctica continua de aprendizaje y optimización. Desafortunadamente, el aspecto “continuo” a menudo se ignora.

Desgranemos estos pasos uno a uno para ver cómo podemos optimizar nuestra tasa de conversión.

1. Track: analizar las páginas existentes

La forma más fácil de encontrar posibles mejoras para nuestras páginas de destino (y cualquier parte de su sitio web) es a través del análisis de los datos actuales.

Antes de empezar con un plan de mejora y de optimización, podemos utilizar los datos de las herramientas de analítica digital que dispongamos.

Muchas veces podemos incluso cruzar datos de otras fuentes externas, por ejemplo, CRM, base de datos, performance… para corroborar la exactitud del dato.

Según BuiltWith, más del 80% de los sitios web utiliza la herramienta Google Analytics. Y se calcula que existen otras 300 herramientas diferentes de análisis web. Por lo tanto, si no estás midiendo, ¡no es por falta de recursos!

¿Qué conclusiones sacamos con la analítica?

Para sacar conclusiones debemos definir objetivos. Para ello, nos apoyaremos en preguntas como estas:

  • ¿Por qué estoy probando esta página?
  • ¿Quién es mi público objetivo? ¿Y por qué?
  • ¿Cuál es un buen indicador KPI para esta página?
  • ¿Qué quiere esta pagina que hagan los usuarios?
  • ¿Cuáles son las acciones que está intentando promover?

Identificar los objetivos del test sirve para dar peso al resultado esperado. No hablamos solamente de “objetivos pasivos” como el tráfico, que aunque seguramente serán más fáciles de lograr, en realidad no crean acciones. Porque tener un incremento de sesiones es bueno; solo si este convierte.

Lo que necesitamos es medir acciones, o mejor dicho “interacciones”, de los usuarios de acuerdo a los objetivo de nuestra página. En ocasiones, basta con tener una landing page (página de aterrizaje) para allanar el camino al consumidor, evitando así las distracciones, lo que nos daría más oportunidades de conversión.

2a: Analyze: entender el comportamiento del usuario

En este paso, lo que buscamos es saber y profundizar en cómo se comportan los usuarios.

El análisis visual emplea herramientas como mapas de calor, grabaciones de visitantes, mapas de desplazamiento y análisis de formularios, así como otros análisis de tipo cualitativo, que muestran exactamente cómo los usuarios interactúan con los diferentes elementos de nuestros site durante la fase de navegación e incluso cuando consultan las páginas de la competencia y comparan, por ejemplo, los precios.

Estudios realizados por Google y la Universidad Carnegie Mellon han demostrado que los movimientos del ratón están relacionados con el movimiento ocular y se pueden utilizar para identificar dónde enfocan los usuarios su atención.

El análisis de datos puede indicarnos si los visitantes salen de nuestro producto o página a una velocidad extremadamente alta.

Las grabaciones de los visitantes van un paso más allá, nos muestran la actividad del visitante en la página. Esto nos ayuda a visualizar dónde el usuario pasa la mayor parte del tiempo, las áreas en las que se detienen y prestan más atención…

2b: Entender el Porqué de una determinada acción del usuario

La excesiva confianza en los datos tampoco es tan buena. Hay momentos en que los datos no son concluyentes: el “cuándo”, el “qué” y el “cómo” no brindan suficientes datos para saber el por qué”.

Si estás en proceso de definir quién es tu cliente, las respuestas de una encuesta pueden ayudarte a identificarlo y a definir de una forma más efectiva tu comunicación y estrategias de marketing hacia ese target objetivo.

Los datos cuantitativos, si bien son exactos, no pueden captar la naturaleza humana del comportamiento del consumidor. Es errático, a veces, incluso irracional.

Las encuestas, siendo por naturaleza datos cualitativos, aportan números que no podemos decodificar. Cuando la investigación esté completa, podremos identificar las páginas que necesiten una mejora. Lo que debemos hacer es tomar una decisión utilizando estudios de benchmarking y datos analíticos.

Además de los datos, también es importante darle valor al contexto. Imagina que la tasa de conversión de una de tus páginas se ha incrementado en un 1%. Sin contexto es muy difícil saber por qué se ha obtenido ese resultado.

3. Plan: creación de un plan de hipótesis

Después de recoger los datos y analizarlos, además de tener un seguimiento y entender mejor las métricas, a través de la creación de cuadros de mando o dashboard, el siguiente paso es construir hipótesis.

Pero, ¿qué es una hipótesis? Aplicado a CRO, una hipótesis es una declaración que consta de 3 partes:

  • Basándonos en ideas recogidas de datos cuantitativos y datos cualitativos buscamos un cambio concreto.
  • Para que ese cambio se lleve a cabo, buscamos un objetivo. Para ello, para lograr esa meta, nos centramos y apoyamos en las métricas que nos pueden ayudar a conseguirla.
  • El siguiente paso es buscar el elemento (bien sea un gráfico, un texto…) que nos ayude a conseguir esa conversión.

Cuando llegamos a este punto en nuestra fase de investigación, deberíamos haber adquirido suficiente conocimiento para hacer una conjetura, generando insights sobre qué cambios en las páginas, elementos o funnel, podemos ir realizando.

Desde aquí dividiremos el trabajo con la colaboración de varios “actores”, además de los analistas de datos, SEO, CRO…, entran en juego los diseñadores y profesionales de UX.

Personalmente, prefiero llamar a esta  fase UX Analytics, porque mejora la experiencia de usuario, la usabilidad y el diseño, basado en datos (cualitativos y cuantitativos previamente analizados).

4. Test: realizando test en plan de hipótesis

Veamos un ejemplo de testing para una buena hipótesis:

“Debido a una bajada del ratio de conversión (manteniendo la misma inversión todos los meses en los canales de captación), hemos observado que a través de nuestra hipótesis la mejor manera de optimizar nuestros indicadores y métricas sería efectuar unos cambios en una de las landing pages utilizadas.

Esta incluye un formulario, un vídeo y una descripción. El objetivo es realizar un test y cambiar unas características”.

Crearemos variaciones de la versión original y realizaremos cambios en:

  • CTA (Call-To-Action) o Llamada a la acción.
  • Mejora de los títulos.
  • Cambio de elementos gráficos y/o colores.
  • Mejora en alguna de las funcionalidades.

Ahora tenemos diferentes alternativas:

  • Realizaremos por un tiempo un test durante X semanas.
  • O lanzaremos las versiones en test solo a una muestra de X% de los potenciales clientes.
  • O lo probamos hasta que lleguemos a obtener un ratio de conversión del X%.

El objetivo de la prueba será averiguar cuál de estas variaciones convierten mejor.

Una hipótesis bien estructurada también nos indicará la ruta para optimizar nuestros esfuerzos. Si la ruta falla, podemos volver sobre el punto que creemos que es conflictivo y corregir la ruta.

Pero sin este proceso estructurado, los esfuerzos de optimización pueden desviarse y perder su propósito.

Veamos ahora un ejemplo que NO debemos seguir. Partamos del siguiente ejemplo:

“Probemos cambiando el color de ese botón porque funcionó para las compañías X e Y”.

Debemos tener en cuenta que, aunque a una empresa le haya funcionado una acción o un elemento concreto, no significa que a nuestra compañía le vaya a funcionar.

Si a una empresa le ha funcionado un determinado elemento es porque previamente ha tenido que realizar pruebas de mejora, de usabilidad y de optimización, pero con factores que a lo mejor son diferentes a los de nuestra web (características de los usuarios, idioma, cultural, categoría, etc).

5: Target: the winner is…!

En esta última etapa, crearemos y lanzaremos una nueva página y/o mejoraremos las funcionalidades de los elementos que mejor han funcionado durante la fase de testing y que, quizá, el usuario y cliente (segmentado) estaba pidiendo a “gritos”.

Gracias a los datos cualitativos y cuantitativos, un mejor diseño con usabilidad y buenas prácticas UX, llegamos a mejorar y optimizar nuestro Ratio de Conversión. Pero esto no termina aquí.

Volveremos a medir y analizar nuevamente los procesos a lo largo de las semanas sucesivas al lanzamiento para seguir mejorando. Gracias al apoyo de muchas herramientas tomaremos mejores decisiones y estaremos un paso por delante del cliente.

Apasionado de Finanza, Marketing e IT, es consultor y especialista en Digital Data Analytics a nivel internacional trabajando para diferentes sectores industriales. Además, desde hace 6 años compagina su trabajo con la formación in-company y en diferentes escuelas de negocios y Cámara de Comercio, realizando módulos y cursos de Analytics, DataViz, CRO y Tag Manager. Cuando no piensa en los datos, además de compaginar su tiempo con la familia, puedes encontrarlo escalando montañas en la sierra de Madrid con su bici de carretera o en una cancha de basket.

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