Cómo crear dashboard para poner en orden tus métricas

Cada vez creo más firmemente que la gran mayoría de las empresas no supervisan el progreso de su negocio digital. Y no me refiero solo a pequeñas empresas, sino también a grandes compañías.

Uno de los problemas con los que me he encontrado en consultorías de analítica digital es que se piensa que es un tema relegado solo a técnicos o gente de marketing.

La actividad digital, comenzando desde el marketing hasta los resultados finales de la conversión, es un elemento demasiado importante para NO ser monitoreado y controlado.

Si tienes una inversión bancaria, ¿comprobarías si va bien o mal? Supongo que la respuesta es sí.

Lo mismo debemos hacer con nuestros proyectos digitales, por dos motivos obvios: porque es una parte integral de nuestro negocio y porque, sea cual sea el tamaño de la inversión, necesita que se verifique la efectividad para evaluar si continuar invirtiendo o mover el presupuesto a otros canales.

¿Por qué medir?

¿Alguna vez has practicado deporte o tienes un pasatiempo donde intentas mejorar? Al igual que en la vida privada, también queremos “mejorar” en el negocio, queremos ser más eficientes: aumentar nuestro número de clientes, introducir nuevos productos o servicios en el mercado, o reducir tiempos de producción y los costos generales. Estas son cosas que solo se pueden mejorar si se miden.

¿No eres un experto en Google Analytics?

Estas son las excusas que escucho con más frecuencia: “No tengo tiempo”, “No tengo los conocimientos”, “Google Analytics siempre cambia de interfaz”, etc.

Es cierto que Google Analytics es una herramienta que requiere un mínimo de conocimiento, pero existen soluciones para simplificar y facilitar la comprensión de todos los datos del negocio digital. ¡Estoy hablando de los dashboards!

¿Qué es un dashboard o cuadro de mando?

Un dashboard (o “cuadro de mando”) es una pantalla que te permite monitorizar en tiempo real el progreso de los informes y métricas comerciales más importantes de nuestro negocio.

Permiten a los diferentes departamentos estar siempre informados de  los datos más importantes. Y esto no afecta solo al equipo de marketing y ventas, sino también administración, finanzas, IT, comercial, logística, etc.

Obviamente, cada empresa debería tener un dashboard personalizado que le permita:

  • Medir el rendimiento, especialmente en términos de marketing y ventas.
  • Tomar decisiones rápidamente y actuar en consecuencia.
  • Hacer que los datos sean accesibles de un vistazo.
  • Alinear los objetivos de los diversos equipos.

¿Cómo hacer un cuadro de mando?

Lo sé, lo sé… lo ideal sería tener una herramienta mágica que cree automáticamente un fantástico tablero que puede resolver todos tus problemas.

Desafortunadamente, es un gran error empezar a utilizar una herramienta y que, inmediatamente, comience a insertar indicadores, gráficos y tablas al azar. ¡Es inútil!El secreto para configurar un tablero es crear primero un measurement plan o un plan de medición.

El plan de medición

En pocas palabras, un plan de medición es un documento que traduce tus principales objetivos empresariales en métricas que pueden medir en tu sitio web.

Proporciona un marco, no solo para una configuración personalizada de tu análisis web, sino que también forma parte vital de una estrategia de marketing digital más amplia. Esto luego determina cómo tus canales digitales se adaptan mejor para lograr tus KPI.

Sin un plan de medición sería como ir a ciegas en tu negocio. Sin él no podríamos saber:

  • Los objetivos de negocio y estrategia.
  • El desempeño y los compromisos de las estrategias (KPIs).
  • Las métricas de medición.

Entonces, la forma correcta de implementar paneles es, en primer lugar, crear un plan de medición, implementarlo tanto en web como en Google Analytics, y luego extraer/vincular información usando herramientas para crear dashboards.

Como dijo Avinash Kaushik, evangelista de Google, un plan de medición consta de 5 pasos:

  1. Objetivos.
  2. Estrategias y tácticas.
  3. KPI.
  4. Segmentos.
  5. Target.

1. Objetivos

Siempre debemos partir de los objetivos, que deben ser, según las pautas originales de Avinash, DUMP (Doable, Understandable, Manageable, Beneficial). Es decir:

  • Realizables.
  • Comprensibles.
  • Manejables.
  • Beneficiosos.

Estos son buenos ejemplos de ello:

  • Incrementar las ventas.
  • Aumentar el tráfico de marca o brand awareness.
  • Captación de leads cualificados.
  • Maximizar el ratio de fidelización, social engagement o mejorar el impacto socialmente.

2. Estrategias y tácticas

Una vez definidos los objetivos a alcanzar, necesitaremos definir las estrategias para alcanzarlos a través unas tácticas, donde sucesivamente se monitorizarán a través de acciones.

Veamos un ejemplo: si el objetivo es incrementar las transacciones online en un trimestre de un 10%, una estrategia podría ser la de buscar un segmento de potenciales clientes en un nicho de mercado X, y la táctica será a través de un canal de marketing o un conjunto de canales (content marketing, publicidad de banner, etc).

3. KPI (Key Performance Indicator)

Aquí están los famosos indicadores clave de desempeño (del inglés “Key Performance Indicators”), a través de las cuales medimos nuestras estrategias y tácticas.

Hay que saber diferenciar entre los distintos tipos de KPIs:

  • KPI de marketing: ROAS (Return On-Ad Spend), retorno de cada 1€ gastado de publicidad.
  • KPI de ventas: ROI (Return On Investment), retorno de la inversión.
  • KPI offline: ratios financieros/económicos, indicadores logísticos o de productividad, comerciales.
  • KPI de micro-conversión: ratio de consultas de detalles de fichas de productos visualizadas, ratio de acciones referente a un post de un blog, ratio de scrolling x% totales que se han recibido en un determinado post.
  • KPI finales: Tasa de conversión del canal de marketing X, CPL (Coste per Lead), CPA (Coste por Adquisición).

4. Segmentos

No solo necesitamos monitorizar lo que las personas hacen en nuestros proyectos digitales, sino que necesitamos saber a qué segmento pertenecen, qué subconjunto o condiciones coinciden.

Como por ejemplo: rango de edad, fuente de tráfico, ubicaciones geográficas, dispositivo móvil o de escritorio, audiencia masculina o femenina…

Los segmentos son más efectivos si se desarrollan como parte de la fase de KPI del plan de medición, por lo que es recomendable establecer los KPI relativos a los diferentes segmentos.

5. Target

Esta es una de las partes más difíciles. Definimos Target como una meta a alcanzar, que temporalmente se encuentra entre la medición de su desempeño hasta que conseguimos aumentar los niveles de rendimiento en la empresa. En definitiva, es cuantificar en valores numéricos los indicadores KPIs.

Para ello, los objetivos de nuestro Target deben estar bien definidos, factibles y, sobre todo, delimitados dentro de un marco de tiempo.

Por ejemplo: “Quiero aumentar la facturación en un 10% en 6 meses”, no es lo mismo que “Quiero aumentar la venta de 100.000 unidades para este finde.

Implementar el plan de medición

Lamentablemente a menudo se descuida la parte “técnica”, porque los desarrolladores no tienen tiempo, porque no se le da importancia a esta parte, porque no hay personas que tengan estas habilidades, porque no se ha puesto un presupuesto o simplemente no se sabe qué hacer y cómo hacerlo.

Es importante que el sitio web haya sido creado correctamente. Para ello es necesario verificar que los diversos elementos de la micro conversión o conversión sean rastreables: botones, llamadas a la acción, formularios, páginas de agradecimiento, descargas, vídeos, desplazamiento de las páginas para saber si su artículo ha sido “leído”, así como muchos eventos personalizados de comportamiento para la mejora de la UX.

Por lo tanto, necesitamos un “analista-desarrollador” que se encargue de nuestro sitio web, que pueda configurar el seguimiento y configurar todo en Google Analytics, utilizando a la vez un gestor de administración de etiquetas, como Google Tag Manager, Tealium, etc.

Diseñamos cuadros de mando

Ahora que ya tenemos el plan de medición, vamos con el Dashboard. Cuando hacemos un dashboard, es recomendable seguir estos pasos:

1. Identificar el tipo de negocio

Cada empresa tiene sus propias características y necesita su propia adaptación, por eso es importante identificar el tipo de negocio que tenemos.

Nos ayudará hacernos preguntas tipo: ¿qué tipo de proyecto tenemos? ¿Hay un sitio web de la empresa, multilingüe, dispone de comercio electrónico o un catálogo de productos, landing pages, un proyecto de adquisición de clientes potenciales, un CRM, una app móvil, un meetup anunciando un evento o un curso online?

2. Definir los destinatarios

Es muy importante pensar en quién debe consultar los paneles, ya que cada usuario tendrá funciones específicas y habilidades diferentes.

Posibles usuarios:

  • Stakeholders.
  • Analista de datos.
  • SEO o roles en digital marketing.
  • Comerciales.
  • Social media.
  • Finanzas.
  • Departamento IT.
  • Etc.

Un director o los stakeholders, así como los CEO’s o propietarios de un negocio, necesitarán una visión general del progreso de su proyecto web o digital, sin entrar en demasiados detalles técnicos a diferencia del analista de datos que tendrá todo disponible con información sobre las diversas áreas.

Aquellos que hacen Marketing Digital necesitarán tener todos los detalles sobre el tráfico, las mejores palabras clave y el contenido más efectivo en los motores de búsqueda.

Aquí, es recomendable tener paneles de control conectados directamente a Google Search Console o herramientas de adquisición de tráfico de pago, como por ejemplo Google Adwords.

Finalmente, los desarrolladores IT necesitarán también tener un seguimiento de errores, eventuales bugs, controles incluso de seguimiento de procesos, donde se necesitará un tablero dedicado.

3. Tipos de tablero de instrumentos

En función de los destinatarios y le tipo de negocio, estos son, por ejemplo, algunos de los tipos de paneles que se podrían crear:

  • Visión de conjunto.
  • Tráfico y contenido.
  • Idiomas / Extranjero.
  • Conversiones.
  • Adwords.
  • Social.

Maquetación de un dashboard

Aún nos falta un pequeño paso antes de usar las herramientas. Mi consejo es coger lápiz y papel y ¡dibujar! Pintar un mockup nos ayudará a tenerlo todo organizado previamente.

Los primeros elementos que tenemos que tener en cuenta, aunque alguno pueda parecer trivial, son:

  • Título del tablero (por ejemplo, visitas de resumen).
  • Logotipo de empresa/marca (es importante, ¡no lo olvides!).
  • Rango de fechas (seleccionable).

Las herramientas para crear tableros

Finalmente llegamos a las herramientas. Para empezar hay que diferenciar en cuadro de mandos de Business Intelligence o de tipo analítico; de pago, gratuito o freemium…

Google Data Studio

Una buena opción puede ser Google Data Studio:

  • Es un instrumento en constante evolución, actualmente la versión Beta tiene muchos conectores para su integración.
  • Está perfectamente integrado con el ecosistema de Google.
  • Tiene muchas plantillas preparadas.
  • Es gratis.

Data Studio básicamente permite hacer dos cosas:

  • Conectar datos de fuentes como Google Analytics.
  • Representar cualquier dato de una manera visual.

Para empezar a utilizarlo, configuramos segmentos, eventos y conversiones para el seguimiento en Google Analytics:

Vinculamos la fuente de datos de Data Studio con nuestra cuenta de Analytics y después seleccionamos los indicadores gráficos apropiados vinculados a las métricas que queremos monitorizar.

Veamos los paneles de una página de destino para anunciar un libro electrónico sobre una investigación científica:

Panel de tráfico

Panel de conversión

Además, nos permite ser bastante creativos al poder utilizar imágenes de fondo y elementos gráficos para hacer que nuestros paneles sean más impactantes y asegurarnos de que nuestro destinatario final sea más hábil para controlar sus “negocios”.

Recursos gratuitos para Google Data Studio

Power BI

Otra herramienta alternativa a Google Data Studio totalmente recomendable es Power BI, más enfocada a negocio.

Tiene características interesantes como un gran número de conectores, muchas plantillas para utilizar y la capacidad de personalizar la representación de indicadores tanto a nivel gráfico como a nivel de fórmulas matemáticas. De hecho, se complementa perfectamente con Excel y su PowerQuery (integrado).

Otras soluciones de Business Intelligence

Look and feel de la herramienta Kipfolio

Entre las diferentes herramientas de pago, disponemos de algunas que nos ayudan en nuestra visión de negocio. Entre ellas encontramos: Klipfolio, Tableau, QliK, Microstrategy y las propias de IBM, Salesforce, SAP.

Tienen, además, la ventaja de integrarse con software de gran importancia a nivel empresarial, aunque en algunos casos necesitemos profesionales cualificados para su configuración y despliegue (no sucede esto en todas las herramientas).

Según el informe de la consultora americana Gartner, este tipo de herramientas son  las soluciones de business intelligence y visualización de datos más destacadas.

Con este artículo he querido transmitir, con un resumen muy general, las consideraciones para crear un cuadro de mando, ya sea para uso interno o para una visión de negocio global.

Teniendo en cuenta que existen muchas soluciones hoy en día, tenemos que adaptar la herramienta a nuestro negocio y preguntarnos qué respuestas nos  puede proporcionar, descubriendo nuevos insights y aumentar los beneficios empresariales.

Y tú, ¿qué herramientas utilizas para monitorizar tus objetivos empresariales?

Apasionado de Finanza, Marketing e IT, es consultor y especialista en Digital Data Analytics a nivel internacional trabajando para diferentes sectores industriales. Además, desde hace 6 años compagina su trabajo con la formación in-company y en diferentes escuelas de negocios y Cámara de Comercio, realizando módulos y cursos de Analytics, DataViz, CRO y Tag Manager. Cuando no piensa en los datos, además de compaginar su tiempo con la familia, puedes encontrarlo escalando montañas en la sierra de Madrid con su bici de carretera o en una cancha de basket.

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