Si el diseño te parece caro, prueba a no diseñar

Seguramente te sonará esta genial frase: “Si cree usted que la educación es cara, pruebe con la ignorancia”. ¡Y no es de Abraham Lincoln! Parece que fue pronunciada por Derek Bok, profesor universitario en Harvard.

Si tuviéramos que explicar por qué es importante la educación, no nos faltarían argumentos, pero seguro que darían lugar a un largo parlamento con connotaciones filosóficas, progreso y derechos. La frase de Bok, es fantástica por cómo es capaz de sintetizar rápidamente un concepto complejo con una brutal contraposición de ideas.

Con el diseño pasa lo mismo. No faltan argumentos para defender cómo incluir -buenos- diseñadores puede ayudarte en tu negocio, pero puede llevar un rato largo explicarlo, con mensajes probablemente demasiado densos y endogámicos.

Por eso, he intentado imitar a Bok, pero como mi pobre copia no será suficiente para convencerte, voy redoblar el esfuerzo con tres ejemplos donde un diseño deficiente, no solo gráfico sino en distintos niveles de impacto, ha supuesto un elevadísimo coste.

Nivel “Gráfico”: Incumplir principios básicos de tipografía y composición

En los Oscars de 2017 vivimos un episodio inaudito. El incidente ha sido más que analizado y seguro que lo conoces sobradamente: Faye Dunaway y Warren Beatty, que presentaban el premio a mejor película del año, reciben equivocadamente un sobre con la tarjeta que fallaba el premio a mejor actriz principal.

Tras su desconcierto al ver la tarjeta, presuponen erróneamente que el nombre de la actriz figura impreso por error, pero la película que aparece sí es la ganadora. Optaron finalmente por leer el nombre de la película desencadenando un despropósito que ya es historia del entretenimiento.

La tarjeta presentaba, en primer lugar y en tamaño prominente el logo de la Academia, algo absolutamente irrelevante para los presentadores. Después mostraba la ganadora del premio y la película donde esta actuaba con la misma jerarquía y tipografía. En último lugar lo más importante, la categoría en cuestión.

Como se puede observar en la imagen inferior, la corrección mínima exigible es situar en primer lugar la categoría, después inequívocamente el artista ganador y, por último y opcionalmente, el logotipo del evento.

Antes (izq.) y después. Una más entre las propuestas de mejora aparecidas (créditos)

Más allá del diseño del proceso que orquestaba el manejo de sobres (principal causante del error), un adecuado diseño gráfico de las tarjetas hubiera hecho evidente al lector el error, evitando el gran bochorno.

El escándalo en los Oscars de 2017 avergonzó a la Academia y casi acaba con el prestigio y 83 años de relación con PwC.

Bonus track: Por si no lo conoces, fue también legendario cómo un diseño de papeletas incomprensible cambió la historia de Estados Unidos en el año 2000.

Nivel “Diseño de producto digital”: Proceso de checkout contrario a las necesidades del cliente

Un gran retailer norteamericano contrató al equipo de Jared Spool para la revisión de usabilidad de la interfaz de usuario de su ecommerce: ordenación de campos, contrastes, visibilidad del call to action, etc. También para estudiar la elevada tasa de abandono de carrito en el último paso, en el que se pide identificarse para terminar la compra.

Este último paso no tenía nada particularmente mal diseñado, pero tras diversas entrevistas con usuarios y recabar datos obtuvieron -entre otras- las siguientes píldoras de información relevante:

  • Los clientes refirieron: “No recuerdo mi contraseña”, “No quiero darme de alta ni identificarme” o peor, un significativo “He venido a comprar, no a establecer una relación con una empresa”.
  • La analítica reportó que algunos usuarios tenían acumuladas y abandonadas ¡hasta 10 cuentas!

El equipo a cargo decidió simplemente atender la demanda de los usuarios incorporando un sencillo pero rupturista botón “Continuar”, que permitía continuar la compra sin hacer registro.

Y aunque nos parezca absurdo (ya que esto podría abocar al cliente a introducir su dirección de envío y otros datos en cada compra), esa era la preferencia de los usuarios, especialmente en aquel momento.

Según contaría Spool en 2009 en su famoso artículo “The $300 Million Button”, este cambio en el flujo de compra aumentó los ingresos de este ecommerce en 300 millones de dólares anuales.

Esto no es diseño visual ni usabilidad. La investigación cuantitativa y cualitativa adecuada en procesos de diseño de producto, ayudó a pensar “fuera de la caja” y así disparar la conversión de un flujo de compra en apariencia correcto e inamovible.

Como curiosidad, a pesar del grandísimo impacto y de que ésta estrategia está aceptada como una buena práctica, a día de hoy, todavía muchos ecommerce siguen imponiendo un registro para finalizar la compra.

Nivel “Customer journey”: Diseño de experiencia de cliente muy deficiente

El 2017 el doctor David Dao esperaba en su asiento el despegue de su vuelo de United Airlines, cuando se anunció que cuatro pasajeros debían abandonar la cabina debido a problemas de overbooking.

Tres lo hicieron voluntariamente, aceptando la oferta económica de United, pero era necesario desalojar a uno más. Cuando el doctor fue escogido por sorteo para abandonar el avión, se negó rotundamente, por lo que fue desalojado violentamente por miembros de seguridad del aeropuerto.

Dao sufrió rotura de nariz y pérdida de dos dientes

El vídeo del incidente acaparó portadas en redes sociales y medios internacionales ocasionando un enorme daño reputacional a la tercera aerolínea del mundo. Las esquivas primeras reacciones de la compañía le costaron al CEO su puesto unos meses después y en dos jornadas United perdió casi 1000 millones de dólares de cotización bursátil.

Diversas herramientas de diseño orientadas a la correcta definición de procesos de negocio y journeys de cliente seguramente hubieran ayudado a conocer las necesidades e inquietudes de las personas en situaciones similares, convirtiendo el nefasto proceso de “reubicación” -técnicamente legal- en una alternativa viable y justa.

Conclusión

Diseño es a veces una palabra demasiado grande. Cuesta explicar que el diseño como disciplina va mucho más allá del diseño de pantallas incluso del diseño de experiencia de usuario.

Contiene una serie de métodos que van de lo estratégico a lo táctico, orientados a mejorar productos, procesos y servicios que impactan a la vida de las personas.

En cierta ocasión, a Charles Eames le preguntaron: Sr. Eames, ¿Cuáles son las fronteras del diseño? a lo que contestó ¿Cuáles son los límites de los problemas?

Nota: no soy el primero que hago este tipo de reflexión. Alguien dijo esto en 2013…

Soy responsable de Customer Experience en Paradigma Digital donde procuro sutilmente manipular a todo el mundo con el loable objetivo de diseñar servicios útiles, vinculantes y rentables. Durante años he tenido un poco de front-end y mucho de diseñador en el sentido más amplio de la palabra, en pequeñas agencias y grandes medios, donde fui lo bastante hablador, pesado y meticuloso para acabar definiendo y diseñando productos digitales.

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