Hoteles: retos y oportunidades de futuro.

En 2019 el sector turístico representaba el 12,4% del PIB en España, situándose como el sector que más aporta al empleo español y el segundo en cuanto a riqueza, solo superado por el comercio.

La digitalización y la democratización en el acceso a los viajes supuso una revolución total del sector travel hace 20 años y es uno de los sectores más avanzados en el uso de la tecnología, generando impacto en todo el journey del viajero desde el proceso de búsqueda, la atención al cliente, la compra o reserva, la estancia, hasta la experiencia omnicanal durante el viaje y, una vez finalizado, enriqueciendo la experiencia del usuario mediante herramientas que facilitan el recuerdo y compartir momentos destacados del viaje.

La llegada del Covid supuso un impacto enorme en todo el sector y la cadena de valor, obligando a muchos actores a cambiar sus modelos. Ya antes del Covid el sector daba síntomas de agotamiento y se detectaba la necesidad de un cambio en el modelo, más sostenible y rentable, desestacionalizado, pasando de un modelo de masas a otro donde el turista gaste más en su destino. Esta crisis puede servir para impulsar y dar la relevancia suficiente a este cambio tan necesario para el sector y para el conjunto del país.

Centrándonos en el caso de los hoteles: ¿Cómo caminamos hacia ese cambio de modelo? ¿A qué retos concretos se enfrentan las compañías hoteleras? ¿Qué oportunidades se presentan para estos alojamientos?

Overview del sector hotelero español

El sector hotelero español adolece de una atomización muy elevada y en algunos casos la comercialización depende completamente de los touroperadores (sobre todo Canarias y Baleares). Estos modelos de comercialización han quedado anticuados (desde hace años grandes touroperadores como Thomas Cook o Solfly se han declarado en quiebra) y pone a ciertas zonas en una situación complicada donde vemos un proceso de concentración, reducción de costes eficientando procesos y haciendo imprescindible un cambio de modelo más sostenible.

Otra de las grandes dificultades de los hoteles es romper la estacionalidad, ya que provoca deterioro del destino, peores condiciones de trabajo del personal y unos costes fijos a asumir por parte de las cadenas hoteleras en temporadas bajas.

Las cadenas hoteleras compiten con otras cadenas y otros alojamientos turísticos, pero los nuevos modelos como Airbnb han hecho que algunas de ellas experimenten con nuevos modelos de negocio como el turismo colaborativo, como es el caso de Be Mate de la cadena Room Mate.

Por el lado del cliente, las nuevas generaciones son mucho más exigentes que las anteriores. Una generación experiencial que valora la personalización en el trato. El cliente actual busca cubrir unas necesidades concretas y, según le hagas sentir, marcarás o no la diferencia. Para ello, es necesario adelantarse a los clientes, conociendo sus futuras demandas.

Ante toda esta situación, podemos determinar que los principales retos a los que se enfrenta el sector hotelero, son los siguientes:

• ¿Cómo atraer y fidelizar a un cliente ante una oferta tan amplia y poco diferenciada?
• ¿Cómo desestacionalizar la oferta e ir hacia un modelo más sostenible y responsable?
• ¿Cómo conseguimos hoteles más eficientes?

Retos

1 ¿Cómo atraer y fidelizar a un cliente ante una oferta tan amplia y poco diferenciada?

La respuesta la podemos encontrar en llevar la experiencia del cliente al máximo nivel. ¿Y qué pueden hacer los hoteles?

• Invertir en branding: reforzar el posicionamiento de las marcas transmitiendo su propósito y ventaja diferencial a través de todas sus acciones siendo más consistentes con el mensaje. En el post ¿Por qué es importante que una marca tenga un propósito? contábamos los pasos sobre los que reflexionar para hacerlo.
• Fortalecer la venta directa: impulsar sus canales digitales a nivel UX y UI e invertir en marketing online outbound/inbound. Como hemos dicho, las marcas que contaban con unos canales fuertes sufrieron, por ejemplo, en menor medida los efectos del COVID, por menor dependencia de las OTAs.
• Innovar con nuevos productos que ofrezcan experiencias más completas, con servicios del propio hotel o acuerdos con otros players (restaurantes especiales, espectáculos, experiencias locales, etc.). Además, los hoteles deben fortalecer su identidad local.
• Fortalecer sus programas de fidelización, premiando a los viajeros más frecuentes, los de mayor gasto y animando a los menos frecuentes. Programas de puntos donde los miembros puedan elegir sus regalos/upgrades, personalizar sus experiencias, utilizar los puntos en establecimientos asociados, que se pueda premiar por compartir contenido en RRSS, MGM, ofrecer experiencias que fortalezcan los valores de la marca, y teniendo el pulso de los clientes de primera mano, trabajando con encuestas y analizando sus resultados.
• Trabajar en soluciones sin contacto en todos los procesos, apoyándose en tecnologías como IOT, Al y el blockchain. Asistentes virtuales, checkin y checkout online, apps para la reserva de servicios y experiencia en el hotel, pagos sin contacto, robótica etc.
• Cultura del dato: Dashboards de negocio que muestran los datos en tiempo real y permiten adaptar la oferta según las necesidades cambiantes de los clientes y el entorno llegando a crear campañas personalizadas según comportamiento, servicios adaptados a necesidades concretas de los clientes…

2 ¿Cómo desestacionalizar la oferta e ir hacia un modelo más sostenible y responsable?

El primer paso para la desestacionalización de la oferta está en trabajar hacia una mejora en la segmentación del mercado y trabajar con diferentes públicos objetivos, detectando así nuevos grupos por distintas variables y dedicando tiempo a entenderles mejor. Por ejemplo:

• Segmentando por momentos vitales con mayor disponibilidad de tiempo (la generación silver, cada vez más numerosa y algunos de ellos con alto nivel adquisitivo, jóvenes sin cargas familiares, viajeros solitarios, parejas sin hijos, bleisure).
• Segmentando por motivaciones diferentes al “sol y playa” (salud y culto al cuerpo, gastronomía, cultura, aventura, ecología, etc.).
• Enfocarse también en el turista local que, en estos últimos años, ha estado un poco olvidado.

El segundo paso sería diseñar productos y servicios que incentiven la visita en diferentes épocas del año, buscando en los grupos anteriores las motivaciones específicas a la hora de viajar y ofrecerles nuevos productos innovadores más allá de una habitación de hotel en temporadas más bajas del turismo (hoteles con actividades culturales y de ocio, hoteles wellness, hoteles tematizados, ofrecer opciones de aventura, hoteles sostenibles o convertir los hoteles en espacios de trabajo).

En este sentido, la tecnología se posiciona como el aliado perfecto, ya que los clientes necesitarán, por ejemplo, reservar espacios o experiencias de forma rápida a través de apps, una buena conectividad para poder trabajar etc. y que genera experiencias únicas dando soporte a estos nuevos modelos de negocio.

3 ¿Cómo conseguimos hoteles más eficientes?

Para los hoteles, ser más eficientes significa ser más competitivos reduciendo costes pero manteniendo la excelencia en el servicio, a través de la digitalización y transformación de procesos, agilizando así las operaciones.

Es decir, hacer uso de la tecnología no sólo hacia nuestros clientes sino también integrada en los departamentos internos de las compañías, donde cobra vital relevancia la migración de los sistemas a la nube.

Los PMS cloud, como core del hotel: Sistema de gestión hotelera que brinda la posibilidad de integrarse con otros sistemas de forma abierta, así como la digitalización de procesos internos, permitiendo operar con la información en tiempo real en cualquier momento desde cualquier lugar y dispositivo.

En cuanto a procesos a digitalizar podemos citar:

• Check-in y check-out online, que agilizan las recepciones y evitan colas.
• Cobros online o contactless, que aportan rapidez, seguridad y una mejor experiencia del viajero.
• Gestión de la limpieza de habitaciones permitiendo programar tareas diarias.
• Gestión automatizada de los partes de incidencias de mantenimiento.
• Control de los procesos del restaurante (conocer por ejemplo desde el móvil el número de habitación del huésped, lo que tienen contratado, alergias, fecha de cumpleaños etc.).
• Automatización de informes en tiempo real para dar respuestas a los clientes según su comportamiento, aportando además fiabilidad a los datos.

La tecnología es el habilitador que permite a los empleados de los hoteles liberarse de tareas más rutinarias y repetitivas y centrarse en lo que realmente importa: sus huéspedes.

La transformación para los hoteles, igual que para otros sectores, es un reto estratégico en sí mismo, que ayudará a las compañías a impulsarse para el futuro poniendo al cliente y los empleados en el centro y preparando la organización para lograr un impacto real en el sector.