Reaprendiendo a decidir: el retail y su compromiso con los consumidores.

Año tras año seguimos viendo cómo los grandes retailers siguen haciendo esfuerzos en mejorar la omnicanalidad, la experiencia de compra, el marketing, etc. Sin embargo, de un tiempo a esta parte muchos estudios han revelado que la gran fricción que tienen los consumidores a la hora de efectuar una compra aparece en la fase de exploración y evaluación de un producto; donde el exceso de información hace complicado tomar una decisión correcta.

La cantidad masiva de información que recibimos ha hecho que variables históricamente importantes, como el precio, pasen incluso a un segundo plano a favor de otras que empiezan a ganar importancia: como la calidad.

La gráfica 1.1 (Informe Decoding Decisions) analiza las búsquedas relacionadas con compras en Google de las palabras “barato”, “mejor” y “gratis” durante los últimos 16 años en el Reino Unido. Podemos observar el crecimiento de la utilización del adjetivo “mejor” hasta convertirse en un término más buscado que “barato” o que incluso “gratis”.

Esta tendencia que se repite en mayor o menor medida en casi todos los países se debe fundamentalmente a la capacidad que tenemos actualmente de poder comparar variables cualitativas.

Recordemos que el precio es una variable cuantitativa donde es fácil saber si un precio es alto o es bajo si lo comparamos con otro producto de las mismas características.

Sin embargo, categorías como la “calidad de un producto” son cualitativas y, en cierto modo, subjetivas. Unos consumidores pueden pensar que la calidad de un producto se condensa en una serie de atributos mientras que otros pueden pensar justo al contrario.

En todo caso, se puede sostener que aparentemente las circunstancias para los consumidores han mejorado también a la hora de comparar productos en términos de calidad por lo que, siguiendo este razonamiento, deberían tener más facilidad en la toma de decisiones. Sin embargo, como decíamos antes, la abundancia de datos genera confusión a la hora de tomar una decisión.

La indecisión, vista por el Nobel Daniel Kahneman

Esta indecisión es un esfuerzo extra a la hora de escoger un producto. Daniel Kahneman, uno de los pioneros de la economía conductual y Premio Nobel de Economía en 2002, nos ayuda a entenderlo a lo largo de su obra. Kahneman enuncia que las personas tienen dos sistemas cognitivos.

En primer lugar, el Sistema 1 o implícito; una manera de procesar la información rápida, automática, frecuente, emocional, estereotipada y subconsciente. Por otra lado, el Sistema 2 o explícito; que es lento, perezoso, poco frecuente, lógico, calculador y va acompañado por la consciencia de estar solucionando un problema.

Las personas generalmente tendemos a estar en el sistema 1 hasta que topamos con alguna barrera que nos hace saltar al sistema 2 para poder superarla. Para comprenderlo mejor utilizaremos un ejemplo de este comportamiento en el ámbito del consumo.

Imaginemos una persona que quiere comprar pan en la tienda de alimentación más próxima a su casa. A priori ese cliente solo utilizará el sistema cognitivo “automático” porque supone que no tendrá que tener que pensar nada para pedir una barra de pan.

Sin embargo, cuando llega a la tienda de alimentación se encuentra con una variedad inmensa. Por esta razón, en ese momento, el consumidor pasa al sistema cognitivo “deliberativo” con lo cual tardará en tomar la decisión mucho más tiempo que lo que tardaría si la oferta se hubiera limitado a un tipo de barra de pan.

Si esta casuística la llevamos a mercados de gran consumo y, sobre todo, al ámbito online, la capacidad de comparación puede que llegue a ser más precisa pero desde luego va a ser mucho más tediosa.

Las consecuencias de esa fatiga derivan en que el consumidor tiende a buscar “atajos cognitivos” que le permitan no consumir tanta energía en el esfuerzo.

Esos atajos no son más que sesgos o patrones que pertenecen al sistema cognitivo “automático” y que ayudan al consumidor a tomar decisiones complejas sin razonar.

Otros sesgos del consumidor

Entre toda esta serie de sesgos encontramos cosas como; la aprobación social del producto, la sensación de que el producto sea escaso, el consejo de personas autorizadas o con conocimiento, la inmediatez de la compra, etc...

Estos sesgos son de sobra conocidos por los grandes especialistas en e-commerce y tratan de atacarlos y repetirlos en cada uno de los sitios web. Comentarios, valoraciones, contadores de duración de la oferta, etc.

De nuevo, nos hallamos ante un ruido provocado precisamente por el hecho de que esos atajos han sido detectados por parte de la industria, que ha tratado de responder en consecuencia con una nueva estrategia para llegar al cliente de manera más efectiva.

Sin embargo, la nueva aproximación ha dado lugar a un caos aún mayor. La consecuencia de todo ello es que el consumidor tiende a no fiarse porque comienza a ver patrones repetitivos e intencionados y termina acudiendo a otras fuentes externas para contrastar la información. En ese proceso muchas veces se pierde la venta, disminuyendo notablemente el ratio de conversión.

El psicólogo Jonathan Haidt, en su libro “La mente de los Justos”, cuenta la metáfora del jinete y del elefante para explicar cómo tomamos decisiones en otros ámbitos como lo relativo a la moralidad.

Lo que Haidt explica es que el elefante representa a nuestra intuición y el jinete a nuestra razón, de tal manera que, el elefante toma las decisiones y se mueve hacia ellas independientemente de que el jinete no quiera ir hacia allí.

La labor del jinete suele ser la de argumentar por qué el elefante tomó esa decisión y no otra. Es decir la razón al servicio de la intuición o de la emoción. Por eso abusar de ciertos automatismos o impulsos (elefante) lleva al posible cliente a un momento de confusión donde tiene que volver a deliberar (jinete) que es lo mejor.

Por todas estas razones, creemos firmemente que hay mucho ámbito de mejora a la hora de servir de apoyo al consumidor para llegar a las mejores decisiones y, sobre todo, de una manera honesta y sencilla.

Pensamos que hoy más que nunca la tecnología tiene que ser ese puente que ayude a las personas a hacer su vida mucho más sencilla y mucho más eficiente.

Pero, sobre todo, nos comprometemos a ayudar a las compañías que quieran dar el paso a una nueva forma de entender el retail.