Podcast - El futuro del marketing en la era de la inteligencia artificial.

El marketing ha dejado de ser únicamente una cuestión de campañas y publicidad. Los datos, la tecnología, la experiencia de cliente y la inteligencia artificial han convertido esta disciplina en una pieza estratégica para el negocio.

Pero, en un entorno en el que las herramientas evolucionan a gran velocidad, ¿qué papel deben desempeñar las personas? ¿Qué habilidades necesitarán los profesionales del futuro?

En este episodio de “Apasionados por la tecnología”, hablamos con Jose María Visconti, vicedecano de ESIC Business & Marketing School, sobre la transformación del marketing, la evolución del talento y los retos que plantea la inteligencia artificial en las empresas y en la formación.

El marketing como motor estratégico del negocio

Durante mucho tiempo, el marketing se ha entendido como un complemento de las ventas. Sin embargo, su papel ha evolucionado hasta convertirse en una función estratégica que ayuda a definir el rumbo de las compañías.

Una de sus principales aportaciones está en la construcción de activos intangibles, como la marca. Aunque su retorno sea más difícil de medir que el de otros recursos, una marca sólida puede generar ventajas competitivas y mejorar la rentabilidad a largo plazo.

Esta visión exige superar la perspectiva cortoplacista. Recortar la inversión en marketing puede parecer una decisión inocua cuando se busca reducir costes, pero sus consecuencias pueden aparecer con el tiempo. Construir una marca requiere continuidad y una estrategia conectada con los objetivos del negocio.

Además, la tecnología ha estrechado la relación entre marketing y los departamentos tecnológicos. Los/as responsables de marketing necesitan cada vez más herramientas para analizar datos, conocer al cliente y tomar decisiones con precisión.

Por eso, el perfil del CMO evoluciona hacia un rol en el que la tecnología y la estrategia empresarial tienen un peso creciente.

Inteligencia artificial: automatizar tareas para potenciar el talento

La IA está transformando la manera de trabajar, especialmente en sectores como las agencias y las consultoras, donde los equipos deben adaptarse con rapidez a las necesidades de cada cliente.

Esta transformación no implica necesariamente reducir las plantillas, sino reorganizar los equipos para aprovechar mejor la combinación de talento humano y tecnología.

La IA tiene un espacio natural en tareas repetitivas, cálculos, análisis elementales, extracción de información y tratamiento de datos en formatos definidos. Son actividades en las que la automatización puede ahorrar tiempo y aportar precisión.

El valor diferencial de las personas, en cambio, seguirá estando en la estrategia, la creatividad y la exploración de nuevas posibilidades. La imaginación, la curiosidad y la capacidad de cuestionar lo establecido son cualidades que permiten abrir caminos que todavía no existen.

El reto no consiste, por tanto, en utilizar la IA para hacer más de lo mismo, sino en liberar tiempo y capacidad para pensar de otra manera, identificar oportunidades y redefinir qué significa aportar valor.

Formarse para trabajar con IA, no solo para utilizarla

La inteligencia artificial también está obligando a revisar los modelos educativos. Si una herramienta puede realizar en minutos tareas que antes requerían un gran esfuerzo, ¿cómo se evalúa lo que realmente ha aprendido un alumno?

En el ámbito de la formación, la cuestión ya no es si se utiliza la IA, sino cómo y para qué. Tanto profesorado como estudiantes recurren a estas herramientas, por lo que resulta necesario establecer criterios claros sobre su uso.

Uno de los desafíos es diseñar evaluaciones que permitan comprobar que el alumnado ha adquirido las competencias necesarias, sin que la IA oculte sus carencias.

En lugar de valorar únicamente el resultado final (por ejemplo, un plan de marketing), puede ser más relevante analizar el proceso: cómo se han formulado las instrucciones, qué herramientas se han utilizado y cómo se han revisado y validado sus respuestas.

Este cambio requiere marcos de referencia que definan cuándo tiene sentido apoyarse intensivamente en la IA y cuándo es importante que el estudiante demuestre sus capacidades sin esa ayuda.

También refuerza la importancia de las habilidades que a veces se han denominado soft skills: saber comunicar, hacer buenas preguntas, persuadir, liderar y comprender los límites éticos de la tecnología.

En un contexto en el que obtener una respuesta es cada vez más sencillo, saber qué preguntar y cómo interpretar el resultado gana relevancia.

La autenticidad como ventaja competitiva en un mundo generado por IA

Las herramientas de inteligencia artificial permiten producir más contenido y hacerlo con mayor rapidez. Pero esta abundancia plantea un nuevo problema para las marcas: si todas utilizan las mismas tecnologías de formas similares, sus mensajes pueden acabar pareciéndose demasiado.

Captar la atención exige autenticidad y diferenciación. La IA puede ayudar a las empresas a generar contenidos y mejorar procesos, pero no debería borrar aquello que las hace reconocibles.

La clave está en encontrar el equilibrio entre lo que aporta la tecnología y lo que hace única a cada compañía: su identidad, sus valores, su manera de relacionarse con las personas y la coherencia entre lo que comunica y lo que hace.

La gestión de los datos también forma parte de este reto. La personalización necesita información, pero el uso de esos datos plantea preguntas sobre privacidad y consentimiento.

En definitiva, disponer de más tecnología y más información no garantiza una mejor experiencia de cliente. La diferencia estará en cómo las marcas utilizan esos recursos para construir relaciones relevantes y auténticas.

¿Qué tecnologías marcarán los próximos años?

La inteligencia artificial seguirá extendiéndose, aunque no debemos dar por hecho que su coste y sus condiciones actuales se mantendrán en el futuro. Las empresas deben tener en cuenta que las decisiones basadas únicamente en el bajo coste de las herramientas podrían cambiar de sentido si su uso se encarece.

Junto a la IA, anticipa oportunidades en ámbitos como la realidad aumentada y virtual, la robótica, la automatización y la computación cuántica. Tecnologías que hoy tienen aplicaciones limitadas podrían adquirir mayor relevancia a medida que evolucionen las capacidades de procesamiento y se desarrollen nuevos casos de uso.

Aunque el alcance y el ritmo de estos cambios todavía están por ver, la idea central es clara: las organizaciones necesitan prepararse para un escenario en evolución constante, sin perder de vista el propósito de la tecnología.