UX Benchmark, hablando el idioma de negocio.

Sí eres de los que has aterrizado en proyectos, y te piden mejorar la UX de un producto digital que lleva en marcha tiempo, sabrás que lo primero es conocer su estado actual, analizarlo y estudiarlo. Tal y como lo haría un doctor con su paciente, tenemos que ver cómo está, qué le pasa, qué le duele, y no olvidarnos de qué le preocupa.

Sin ponernos la bata blanca, pero con este objetivo, pides a tus stakeholders toda la información que tengan relacionada con el producto: la data analítica, si tienen Hotjar o similar para visualizar los vídeos sobre cómo interactúan los usuarios reales en entornos de producción, test con usuarios, estudios y encuestas realizados NPS, CSAT, SEQ… Y, como no, reuniones con los stakeholders que sean interlocutores con los clientes o usuarios, es decir, los VoC (Voice of Customer).

En paralelo se realiza un análisis de experto, usando heurísticas para poder documentar, evaluar y clasificar, según su gravedad, las posibles incidencias de usabilidad, interacción y arquitectura de la información. A veces, un Mistery Shopper para obtener una visión profunda del producto y mapearlo.

Se pueden realizar muchas más tareas, pero una de las cosas que suelo proponer es realizar un UX Benchmark.

¿Qué es un UX Benchmark?

El UX Benchmark es una vuelta de tuerca más a lo que siempre hemos hecho en primera instancia al hacer “desktop research” o Benchmark clásico: qué funcionalidades y servicios tiene y qué no tiene, qué nos inspira, qué hacen bien y qué no, precios o procesos.

Esta técnica nos permite evaluar y cuantificar para posteriormente comparar la calidad de la experiencia de usuario de un producto o servicio con respecto a los estándares de la industria o a la competencia, y así identificar áreas de mejora y oportunidades para innovar y destacar.

Realizamos tests de usuario (preferentemente) con nuestro producto y con la competencia, con herramientas que nos permitan medir y obtener datos, números y porcentajes con respecto a unas métricas basadas en el comportamiento de los usuarios y en la actitud.

¿Para qué sirve un UX Benchmark?

• Nos permite cuantificar y objetivar de tal manera que podremos corregir, mejorar y optimizar los procesos, funnels, user flows…, la UX del producto y, por qué no, dar pistas y nuevas estrategias para negocio.
• Para ver buenas prácticas de los competidores, inspirarnos de las cosas que hacen bien, y evitar las que hacen mal.
• Tener un punto de control y referencia en el que cada cierto tiempo, tal vez una vez al año, poder medirnos y compararnos, poder saber si el producto mejora o necesita intervenciones en determinadas áreas.
• Tomar decisiones informadas y basadas en datos, no en opiniones.
• Al mejorar la UX puede llevar a un aumento de las conversiones, crosselling, upselling, lo que puede traducirse en un mayor retorno de inversión (ROI).

¿Cómo se hace?

1. Analiza el producto

Para esto te recomiendo hagas un análisis heurístico del producto a evaluar y un Benchmark clásico y rápido de la competencia, así no andarás muy perdido y podrás tener conversaciones de tú a tú con negocio. Si tienes acceso a grabaciones de usuarios con hotjar o similar, visualiza los flujos. También puedes hacer un Mistery Shopper para conocer la competencia y el propio producto (grábalo y captura los procesos).

2. Define los objetivos del estudio

Como en todos los estudios, tiene que haber preguntas de investigación y esto no es una excepción: ¿Qué se espera aprender de este estudio? ¿Qué métricas se van a medir? ¿Qué aspectos se van a comparar con la competencia?, muchas de estas cuestiones las podrás manejar con el conocimiento previo del producto.

3. Elige a los competidores

Elegir competidores que sean similares en términos de mercado, tamaño, público objetivo, etc., aunque a veces, yo añado algún site, o app que no es competencia, pero hacen procesos parecidos.

4. Crea las tareas y escenarios

Al crear las tareas, piensa en enfocarlas en cuestiones relevantes para los usuarios, que muestren las fortalezas y debilidades de las web o apps de los competidores, que previamente habrás analizado: y acuérdate de negocio, por si quieres validar hipótesis (ej. este botón no se ve).

5. Selecciona la muestra de usuarios

Es importante que la muestra sea representativa del público objetivo del producto.

Muestra de usuarios: según Nielsen, para estudios cuantitativos son 15-20 los que propone y, como tal lo tratamos. Jeff Sauro sugiere que la muestra ideal debe ser de al menos 20 usuarios y Userzoom aconseja 50 usuarios. Aconsejo esta muestra por cuestiones de fiabilidad y de volumen, siempre y cuando no sean moderados y presenciales, por temas de coste y tiempo.

6. Realiza los test con los usuarios

Asegúrate que sigan las mismas tareas y escenarios en tu producto y en la competencia. Usa las mismas métricas para todos para poder comparar los resultados, obviamente. También con el mismo tamaño de muestra, si son 20, todos 20.

Y, evidentemente, por comodidad te aconsejo que sean no moderados y con herramientas que te aporten al menos las métricas estándar (más adelante profundizaremos en ellas).

7. Analiza los resultados

Analizar los resultados de las pruebas, basándote en las métricas que has propuesto, ya sean de comportamiento y actitudinales.

8. Presenta los resultados

Presentar los resultados del estudio, destacando las principales conclusiones y recomendaciones de mejora.
Te recomiendo un scorecard, dado que son más visuales y más fáciles de digerir por los stakeholders, y te facilitarán la vida a la hora de comparar, cuando hagas el siguiente. Recuerda que esto es interesante hacerlo en diferentes fases del producto, o cada cierto tiempo.

Métricas, la clave

Las métricas nos dan una medida objetiva, ya que estamos cuantificando, traduciendo a números y porcentajes, que es justo lo que queremos a la hora de explicarles a los stakeholders cómo está su producto en este momentum, y cuáles son las acciones que vamos a tomar para mejorarlo.
Al obtenerlas mediante test de usuario y encuestas, nos va a permitir comparar objetivamente entre los competidores.

Según Nielsen, las métricas más importantes para evaluar son la tasa de finalización de tareas, el tiempo de tarea y la tasa de errores. Jeff Sauro por su parte sugiere que la satisfacción del usuario, la tasa de abandono y el retorno de inversión (ROI) también son métricas a tener en cuenta.

• Tasa de éxito: porcentaje de tareas que los usuarios completan correctamente.
• Tiempo de tarea: el tiempo necesario para completar una tarea o el tiempo que el usuario pasa trabajando en una tarea.
• Problemas y frustraciones.
• Número de errores: el número de errores cometidos por los usuarios durante la realización de la tarea.
• Eficiencia: el número de tareas completadas por tiempo.
• Navegación: número de clicks, (también misclicks) para completar una tarea, número de páginas visitadas, etc.
• Tasa de abandono: porcentaje de usuarios que abandonan antes de completar una tarea.
• Bola extra. Retención de información: La capacidad de los usuarios para retener la información presentada (ej. 5 second tests).

Además, puedes querer añadir cuestiones actitudinales (“lo que dicen”). Algunas serán cuestionarios post tarea, y el SUS, NPS, SPQR al finalizar, pasarle el cuestionario elegido.

• Usabilidad puedes pasarle un SUS.
• Para facilidad de uso SEQ* (Single Ease Question).
• Satisfacción con CSAT* (Customer Satisfaction).
• Esfuerzo Cognitivo con SMEQ* (Subjective Mental Effort Questionnaire).
• Lealtad usando NPS* (Net promote Score).
• Credibilidad teniendo en cuenta aspectos como la confianza, el valor y la consideración.
• Apariencia, look and feel.

*Abajo te dejo los enlaces y algo de info.

Si tienes acceso a información de CRO y analítica de tu producto, puedes seguir el framework de Google HEART, y obtener estas métricas con data, analítica, y encuestas, tal vez directamente de PRO, haciendo Live Intercept.

¿Qué valor aporta?

Son varias las ventajas que nos ofrece el UX Benchmark, como:

• Hablar el idioma de negocio, los números.
• Obtener el status actual del producto digital, el AS IS del producto, del que podemos partir para tomar acciones.
• Generar hipótesis de trabajo para la mejora del producto.
• Marco de trabajo empírico o científico.

Referencias

Web

1. Nielsen Norman Group.
2. 7 Steps to Benchmark Your Product’s UX.
3. Benchmarking UX: Tracking Metrics.
4. UX Collective.
5. Building a UX metrics scorecard.
6. SUM: Single Usability Metric.
7. SEQ.
8. Standardized usability questionnaires: post-task measures.
9. Measuring the User Experience on a Large Scale: User-Centered Metrics for Web Applications.
10. Benchmarking in UX research.

Libros

1. "Benchmarking the User Experience", de Jeff Sauro y James R. Lewis.
2. "Measuring the User Experience: Collecting, Analyzing, and Presenting Usability Metrics", de Tom Tullis y Bill Albert.
3. "Quantifying the User Experience: Practical Statistics for User Research", de Jeff Sauro y James R. Lewis.
4. "UX Strategy: How to Devise Innovative Digital Products that People Want", de Jaime Levy.
5. "The User Experience Team of One: A Research and Design Survival Guide", de Leah Buley.