¿Pensando en rehacer tu app? Esto te interesa.

Han pasado 14 años del lanzamiento de los stores de apps que cambiaron para siempre el concepto de software y aplicaciones que teníamos hasta el momento. Actualmente, contamos con millones de apps y tanto el mercado como los clientes han ido evolucionando, siendo ahora mucho más selectivos y exigentes a la hora de descargar y mantener una app.

Desde hace algún tiempo, observamos la clara necesidad de renovación de algunas apps. Aunque hayan ido incorporando funcionalidades o mejorado algunos aspectos, algunas se han ido quedando “anticuadas” por diferentes motivos:

• Experiencia de usuario: un producto que lleva tiempo en el mercado sin realizar una restructuración, pero sí con evolutivos y desarrollos urgentes, provoca que la arquitectura de contenidos, los flujos y la estructura se presenten de manera compleja para el usuario, perjudicando así su experiencia.
• Tecnología: es típico encontrar aplicaciones que se construyeron hace tiempo, donde no se aplicaron buenas prácticas, encontrándonos los típicos casos de lógica de negocio integrada en las apps, uso indiscriminado de webviews, utilización de lenguajes y frameworks no estándar o que no cuentan con una arquitectura clean y la posibilidad de ejecutar pruebas automatizadas, etc. Esto da lugar a aplicaciones más difíciles de mantener, con un rendimiento y calidad mejorables y tiempos de desarrollo y entrega de funcionalidades más lentos.
• Estrategia: es posible que las apps se crearán para cumplir ciertos objetivos de negocio. En este momento, pueden no ser los mismos, por lo que será necesario “repensar” el producto para ir a por el siguiente nivel.

Con todo lo que hemos aprendido a lo largo de este tiempo, abordamos las que consideramos buenas prácticas a plantear en el desarrollo de apps. Un post que será muy útil para todas aquellas compañías que se encuentran en el momento de renovar sus aplicaciones.

Dibujando el Customer Journey

En esta ocasión nos centramos en representar el ‘viaje típico’ del usuario que quiere contratar o que ya ha contratado por otros canales nuestros servicios y utiliza la app para realizar labores de autogestión.

Además, permite ofrecer otros servicios que favorecen la fidelización y un contacto más directo con la marca. Serían por ejemplo las apps de las compañías aseguradoras, banca, eléctricas, telco etc. Dejamos, por tanto, al margen las empresas típicas de e-commerce que darían para un post completo.

El journey podría quedar representado así:

Nos ponemos en los zapatos de nuestros clientes y analizamos en cada fase qué les motiva a seguir adelante y qué palancas pueden aplicar las empresas para facilitar dicha tarea.

1 Descubrir

¿Cómo descubren nuestros usuarios la existencia de la app? ¿Podemos incidir en que haya más oportunidades para su descubrimiento?

• Las webs de las compañías y sus áreas privadas. Trabajar en la página del acceso al área privada de la web, ya que es un lugar privilegiado donde comunicar y recordar a los clientes que, además de poder acceder a su área privada vía web, existe una app que le facilitará las gestiones. Por lo tanto, como buenas prácticas en estas páginas de acceso desde la web consideramos las siguientes:
  • Permitir el login y registro como función principal.
  • Comunicar qué le aportará el área privada (en cuanto al autoservicio y la fidelización).
  • Comunicar la existencia de la app, si se visualiza desde desktop.
  • Incluir un banner de barra superior para animar a los usuarios de la web a descargar la app si la están visualizando en un dispositivo móvil.
• Email marketing para los clientes. Realizar envíos de emails para los usuarios clientes que no tengan descargada la app donde se expliquen sus ventajas con enlace directo a la descarga.

2 Descargar

¿Por qué deciden descargar la app? ¿Podemos hacer algo que ayude a convencerles?

• La ficha en los store. Si bien es cierto que en el caso de este tipo de empresas el posicionamiento ASO no es tan relevante como en otro tipo de aplicaciones, la ficha de la app en los store es un escaparate. A partir de ahí, los clientes accionan su descarga, por lo que las descripciones y los screenshots en sus respectivos store son de vital importancia. Algunos puntos clave a trabajar en las fichas, que dependen totalmente de nosotros, son:
  • Diseño muy cuidado de los screenshots, combinando imagen y video de la app con narrativa.
  • Destacar el posicionamiento y propósito principal de la app.
  • Destacar los puntos más valiosos para los clientes y la manera en la que la app los resuelve.
  • En la descripción relatar las gestiones que pueden realizarse, así como los servicios extra.
• Las valoraciones y los comentarios. Las valoraciones y comentarios de los clientes en los store de las apps están directamente vinculados al número de descargas, ya que, antes de tomar la decisión quieren asegurarse de si valdrá la pena, por lo que trabajar en una estrategia que, partiendo de la base de tener un buen producto, fomente una valoración positiva se torna fundamental.

3 Activar

¿Cómo empiezan a usarla? ¿Podemos hacer algo para ponérselo fácil?

Una vez que los clientes han decidido descargar las apps, la experiencia que se encuentren al inicio es clave para que la continúen utilizando y la mantengan.

• Onboarding sencillo. Los clientes quieren cuanto antes empezar a funcionar con ella, por lo que, como buenas prácticas, consideramos las siguientes:
  • El tutorial debe ser corto, 3 o 4 slides como máximo, donde se trasladen los elementos y funcionalidades clave de la app.
  • Login sencillo: dos campos fáciles de recordar y login biométrico.
  • Permitir registrarse desde la app, bien a través de un proceso nativo o bien a través de un enlace a la web.
  • Notificaciones y permisos de acceso. Solo los necesarios en un inicio.
• La home y la estructura general de la app. Estructurar de manera sencilla la información que se ofrece en la home es una de las tareas más complejas a definir. La clave está en organizarla por bloques de información, de mayor a menor relevancia y uso por parte del usuario. Como buenas prácticas destacamos:
  • Un posicionamiento de servicio al cliente, a través de la comunicación y funcionalidades de ayuda.
  • Un resumen de nuestra relación con él (productos o servicios contratados, solicitudes en curso, vinculación…).
  • Acceso rápido a los servicios más demandados, a través de un menú Tab Bar.
  • Servicios que generen engagement (por ejemplo, acceso a descuentos y promociones).
  • Promoción de otros productos o servicios, fomentando la venta cruzada.
  • Acceso a todas las funcionalidades a través de un menú lateral.

Para esta fase y la posterior, es fundamental conocer de primera mano los motivos por los que, de manera mayoritaria, los clientes acceden a la app, ya que nos dará las pistas más valiosas a la hora de estructurar la app.

4 Usar

¿Qué les motiva a usarla? ¿Podemos incidir en que su uso sea más recurrente?

Este es uno de los puntos clave y más complejos de todos, puesto que en función de la recurrencia de uso, un cliente decida mantener o desinstalar su app.

El uso también depende de la propia naturaleza del sector en cuestión. No es lo mismo una app de banca, en la que la mayoría de los clientes la utilizan a diario o semanalmente para revisar sus movimientos o realizar transferencias, que las utilities a las que acceden mensualmente, muy relacionado con el periodo de facturación.

Partiendo de esta base, lo que sí podemos apuntar como buenas prácticas son:

• Refinar procesos de operativa online e ir ampliando a otros. Esto es, trabajar en los distintos procesos con los que un cliente necesite operar de manera autónoma para que sean lo más rápidos y sencillos posible. Hablamos de dar un parte (seguros), hacer una transferencia (banca), consultar un consumo, factura, etc. También podemos pensar en hacer estos trámites de una forma más innovadora, aprovechando las capacidades del dispositivo para que sean mucho más eficientes (video peritaje, por ejemplo, firma online de un contrato, etc.). O se pueden realizar nuevos trámites que ayuden a los clientes a que su vida sea más fácil (fraccionar pagos, contratar otros productos de forma fácil, cancelar servicios, etc.).
• Ofrecer servicios de valor añadido. Debemos pensar en otros servicios que puedan estar relacionados de alguna manera con el servicio principal que ofrecemos y aporte una ventaja. Hablamos, por ejemplo, de concertar una cita para una asesoría personalizada, un servicio de reparación a domicilio… Ofrecer estos servicios a través de la app permite un acceso más rápido, por lo que las probabilidades de que el cliente sepa que existen y las utilice aumentan.
• Premiar la fidelización. Programas de puntos y recompensas, descuentos por vinculación, campañas MgM (Member gets a Member). Con las aplicaciones creamos vínculos más sólidos. Tener a un cliente con nuestra app descargada es una oportunidad de oro para trabajar en su fidelización y esta es superior a la que podemos conseguir con la web: es mucho más accesible y la experiencia de uso en cualquier momento y en cualquier lugar no tiene comparación.
• Fomentar la comunicación. Notificaciones, emailing, encuestas de satisfacción etc. La clave está en definir una estrategia y en el caso de las notificaciones push en concreto diferenciar entre las notificaciones automáticas de servicio, que pueden ser muy útiles para los clientes, y las comunicaciones más marketinianas, que debemos balancear muy bien para no saturar al usuario y conseguir el efecto contrario: que desinstale nuestra app.

Lo más relevante es trabajar primero en las funcionalidades que más utilizan nuestros clientes, muy ligadas a la operativa online, e ir incluyendo nuevos procesos, funcionalidades y servicios de valor que hagan que nuestra app se convierta en algo relevante para ellos.

5 Valorar

¿Qué es lo que más valoran? ¿Por qué nos valoran?

Como ya hemos expuesto, uno de los factores que más influye en la decisión de descarga de una app es la buena puntuación y comentarios positivos al respecto. También sabemos que las valoraciones no están solo relacionadas con la app en sí, sino con múltiples factores alrededor del producto o servicio de la compañía.

En cualquier caso, es importante establecer un mecanismo de escucha activa y proactividad para lograr una mejora continua en nuestro producto, así como fomentar un flujo de valoraciones positivas en los store.

Algunas buenas prácticas serían:

• Revisión continua de los comentarios de los store. Podremos saber de primera mano qué valoran más positivamente nuestros clientes, así como lo negativo, si existe algún fallo o nos ofrecen ideas de mejora, tanto de nuestra app como en las de la competencia. Responder siempre ante comentarios positivos como negativos.
• Hacer push para que nuestros “fans” valoren la app. Muchas veces, las valoraciones positivas no llegan por sí solas y es necesario facilitarles la opción. La clave está en identificar los “momentos dulces” de los clientes, es decir, cuando sabemos que han realizado algún proceso sin complicaciones, cuando han contratado un servicio extra, cuando les hemos ofrecido un descuento, etc.

Consejos y recomendaciones

Y hasta aquí nuestra reflexión sobre cómo romper algunas barreras que pueden existir a lo largo del ‘viaje del usuario’ de apps donde ya tienen contratados los productos o servicio. A modo resumen concluimos en los siguientes 5 puntos:

1. Para que descubran la app debemos comunicar su existencia en el área privada de la web y mediante campañas de mailing a clientes.
2. Para fomentar su descarga no olvidemos trabajar en la ficha de los store, como si de un escaparate de una tienda se tratase.
3. Para que la active, debemos trabajar en un onboarding sencillo y una estructura intuitiva que facilite el primer uso de la app.
4. Si queremos fomentar el uso recurrente, tendremos que sacar a relucir las capacidades de los propios dispositivos y ofrecer servicios extra que le aporten valor al usuario. Premiar la fidelización, trabajar en la comunicación y su estrategia, haciendo hincapié en las notificaciones push como herramienta fundamental, nos ayudarán a fomentar la recurrencia.
5. Y, por último, si queremos que nos valoren positivamente debemos trabajar en la app como si fuera un producto, escuchando lo que tienen que decir los clientes y “poniéndolo fácil” a quienes nos valorarían de forma positiva para que ocurra en los store.

Os animamos a que tanto si estáis en el proceso de ideación de una app desde cero o renovando alguna de ellas o queréis aplicar algunas mejoras, planteéis este enfoque de análisis aplicado a vuestra casuística de negocio. ¿Tenéis alguna duda? ¡Dejadnos un comentario!