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RTB4All: Real Time Bidding, una perspectiva social


Casos de éxito de I+D

La tecnología Big Data proporciona un nuevo conjunto de información y conocimiento tecnológico muy potente que se puede aplicar en diferentes áreas. Entre ellos, la publicidad online, y concretamente Real-Time Bidding (RTB) se han convertido en los campos más emergentes y aprovechables.

Real-Time Bidding (RTB) es un tipo de publicidad programática que consiste en la compra venta de impresiones de anuncios online en tiempo real a través de subastas que se ejecutan en el tiempo que que tarda en cargar la página web. Estas subastas se realizan normalmente por plataformas de intercambio de publicidad (Ad Exchanges Platforms). La decisión de compra está basada en un juego de factores que incluye, principalmente, los datos de navegación de los usuarios (cookies, IDs), recogidos por grandes repositorios de datos llamados Data Management Platforms. Estos repositorios son los responsables de almacenar y analizar la información de un modo útil tanto para marketing como para anunciantes.

La importancia del RTB está basada en la información de gran valor que proporciona sobre los consumidores (webs que visitan, clicks, preferencias personales, etc.) y de la que terceras personas pueden beneficiarse. Sin embargo, los usuarios poco pueden hacer para controlar y gestionar cómo se usan sus datos. En muchos casos, los usuarios no son conscientes de lo que las compañías saben de ellos.

Paradigma Tecnológico está seguro de que existe un nicho para la tecnología Europea en el negocio de publicidad RTB. Consiste en una idea basada en cimientos sólidos, tanto técnicos como sociales, donde los usuarios deciden qué se hace con sus datos y el beneficio que generan, y donde los anunciantes y la gente de marketing estarán interesados en participar.

¿Cómo? Desde un punto de vista técnico, utilizando la siguiente generación de tecnologías Big Data capaz de superar el estado del arte actual en cuanto al marketing de masas y las plataformas de publicidad y su escalabilidad, latencia y límites de rendimiento. Desde un punto de vista social, poner a los usuarios en la primera línea del ecosistema RTB, dándoles el poder de decidir cómo quieren que se compartan sus datos, involucrándolos en el proceso junto con anunciantes y marketers, y redireccionando todos los beneficios a causas sociales a través de un proceso certificado y de confianza, respaldado por instituciones globales sin ánimo de lucro.

El objetivo del proyecto consiste en estudiar la oportunidad de crear una plataforma de marketing RTB Europea conforme al siguiente ecosistema:

Un DMP en primera fase y una infraestructura SDP/SSP (AdExchange) en segunda fase basada en tecnologías Big Data avanzadas. Esta infraestructura estará sujeta a fuertes relaciones con fundaciones humanitarias y apoyos de ONGs para certificar cómo se usarán los beneficios.

Los usuarios comparten sus datos de navegación (web, móvil, redes sociales) con la plataforma RTB a través de un plugin de navegación instalado en sus exploradores. Este plugin envía información precisa de la navegación del usuario, con un alcance potencial mayor (todas las páginas visitadas) que otras plataformas de marketing como BlueKai o Exalate, basadas únicamente en la presencia de las páginas web. El plugin permitirá configurar la información que se va a compartir. Como contrapartida, los usuarios podrán decidir en qué proyecto se invertirá su dinero.

Los anunciantes invierten su presupuesto de publicidad en una plataforma que les proporcionará un mejor ROI, y donde una parte significativa de su inversión se destinará a proyectos sociales y humanitarios de todo el mundo.

La gente de marketing podrá incluir la plataforma en su ecosistema de proyectos.

Objetivos

El resultado principal del proyecto es evaluar y refinar la viabilidad técnica y económica de este modelo de negocio y del ecosistema RTB propuesto. El resultado final persigue un triple cambio ambicioso e innovador: (i) Aplicar las tecnologías Big Data de nueva generación al campo del RTB. (ii) Convertir a los usuarios de ser jugadores pasivos a actores cooperativos dentro del ecosistema RTB, lo que significa (iii) una propuesta enfocada al ámbito social.

El proyecto evaluará diferentes aspectos clave del concepto propuesto:

  • Validar el concepto técnico a gran escala, incluyendo la mejor configuración de cluster/servidores (arquitectura, número de nodos), escalabilidad, latencias, etc.
  • Evaluar si Paradigma posee la experiencia técnica y operativa requerida para gestionar las etapas de aplicación comercial de la plataforma, la creación de una fundación sin ánimo de lucro y un ecosistema de alianzas.
  • Evaluar cuál es el mejor timing para las etapas de aplicación comercial con el objetivo de no perder la ventaja competitiva de la solución y diseñar una estrategia de innovación a largo plazo.
  • Realizar un estudio de mercado para identificar las mejores oportunidades y los mejores escenarios de negocio para el proyecto.
  • Evaluar si el proyecto necesitaría del apoyo de organizaciones sin ánimo de lucro y el compromiso de los usuarios como factores clave para el éxito del concepto y del modelo de negocio explicado.
  • Confirmar que el modelo de negocio propuesto es válido y se ajusta al nicho de mercado, o si es necesario un cambio del mismo.
  • Confirmar con las Autoridades Nacionales Fiscales y la UE si la inversión en publicidad online con objetivos sociales hechas por anunciantes pueden tener deducciones fiscales.
  • Evaluar la necesidad de inversores privados y fuentes de financiación externa para sostener el proyecto en los próximos 5 años.
  • Confirmar y considerar los requisitos legales y éticos en las diferentes fases del proyecto.

Financiación

Proyecto cofinanciado por el Ministerio de Economía y Competitividad (MINECO) en el marco de la convocatoria 2015 del programa Horizonte PYME, número de referencia del proyecto SME-2015-0463.

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