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Oferplan: Plataforma de cupones de Vocento

¿Qué es? Un modelo de negocio innovador que reinventa los cupones descuento apoyándose en el poder de los medios de comunicación

Logros del proyecto

Aprovechando su presencia local a través de sus medios regionales, ha conseguido desbancar al líder nacional Groupon.
Actualmente está presente en todas sus publicaciones regionales (en papel y online) y con el diario A B C a nivel nacional. Además se han hecho acuerdos con otros medios no pertenecientes al grupo.

Cliente
Vocento
Keywords
consultoría, sistema de gestión de contenidos, PHP, front-end, responsive, imagen de marca, CMS, Expression Engine, diseño, HTML5, CSS3

El problema

Vocento es el grupo de comunicación multimedia líder en España. Sus 12 diarios locales y un periódico de tirada nacional tienen una cuota del 24% del total de la circulación. Además cuenta con emisoras de radio (Cope, Punto Radio) y diversa presencia en Internet.

Sacudido por la misma gran ola que supone Internet a nivel mundial en cuanto a cambio de paradigma en el consumo de prensa, Vocento también sufre el añadido de las repercusiones del estallido de la burbuja inmobiliaria y la crisis crediticia: evaporación de los ingresos por los anuncios clasificados, la caída de los grandes anunciantes y la disminución de su base de suscriptores.

Sin embargo, la red de 12 diarios regionales son dominantes en sus respectivos mercados locales y gozan de una gran raigambre y credibilidad. Son un valor diferencial que sitúan a Vocento en un lugar aparte en el conjunto de la prensa en España, compuesta por las grandes cabeceras nacionales pero con escasa audiencia a nivel regional. Estos 12 diarios gozan de una robusta cuota de mercado, combinada con un gran poder de prescripción entre su base de lectores.

¿Cómo aprovechar esta fuerza sin canibalizar los ingresos existentes? En la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos, Vocento se fijó en el potencial del modelo de negocio de los cupones descuento, si bien también en sus debilidades:

  • Hay un nicho de empresas nacionales con cierta notoriedad (franquicias, pymes, start-ups) desaprovechado, que además sufren una pobre segmentación geográfica resultando en una mínima retención de los usuarios finales;
  • Por otro lado, la escasa capacidad de inversión publicitaria de las pequeñas empresas locales que trabajan en el corto plazo podría suponer un nuevo filón.

La solución

¿Qué es Oferplan? Es una plataforma de cupones que ofrece descuentos y vales de regalo a los lectores para ser redimidos en comercios locales de manera acreditable.

Los diarios de Vocento tienen una gran influencia en la prescripción de productos y servicios. Los lectores de diarios regionales están emocionalmente ligados a sus periódicos y confían en la marca, el medio y su contenido.

Vocento consideró varias alternativas: o desarrollar la plataforma internamente o confiar en el expertice de un socio tecnológico. Cuando se decidió por desarrollar la plataforma de manera externa, Paradigma fue elegido por dos razones:

  • Experiencia
    Paradigma había desarrollado sitios web basados en la idea de “oferta-del-día” para otros medios, como Metro International en Suecia, con la acción Save My Day. El proyecto marchó tan bien que se exporta a los sitios web de Metro en Chile y México.
  • Flexibilidad
    Paradigma ya había contribuido en las primeras etapas del proyecto con la consultoría estratégica. Técnicos y analistas proporcionaron ideas y su conocimiento del mercado para ayudar a Vocento a definir la oferta de Oferplan.

El resultado

Paradigma lleva a cabo todo el ciclo de desarrollo junto a Vocento de principio a fin. Se hizo así para mantener una extrema flexibilidad a la hora de implementar los requisitos de Vocento. Esto permitió a acortar el ciclo de desarrollo de software de manera muy significativa.

La plataforma se puso en marcha en noviembre de 2011 de el diario El Norte de Castilla. Después de su éxito inmediato, el esquema se amplió en pocos meses a otras cabeceras, incluyendo el buque insignia regional, El Correo.

Desde entonces, el desarrollo incluyó una perfecta integración con el operador logístico vía APIs, conectores ad-hoc para llevar la facturación a través de SAP, y un back-office integrado con una entidad financiera nacional para la compensación de los cupones.

También se designó un equipo de desarrolladores seniors para establecer un sistema de seguimiento donde distribuir la carga de trabajo y mantener un soporte continuo al cliente.

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Key facts

1 millón de € de EBITDA adicional a los ingresos del grupo Vocento. Una unidad de negocio independiente añadiendo una nueva fuente de ingresos sin ningún tipo de canibalización

Paradigma tomó Oferplan como una oportunidad para apalancar su experiencia con cupones descuento en varios mercados internacionales. El valor de la proposición no era tanto su capacidad para entregar software, sino críticamente, poder ayudar a un cliente a evolucionar su negocio desde los medios tradicionales a Internet

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Propuesta de valor de Oferplan al mercado local

Vocento piensa en Oferplan como un nuevo canal de venta, no como un servicio de publicidad tradicional. La comisión sobre las ventas se entiende como una verdadera asociación con el negocio local y general. La selección de los comercios tiene en cuenta su capacidad de servicio para cumplir lo pactado y que las ofertas ofrecidas sean de interés para los lectores de los diarios.

Otros esquemas de cupones en periódicos nacionales no logran aprovechar la influencia de prescripción de los diarios regionales de Vocento. Mientras que sus propuestas nacionales o internacionales de cupones explotan el modelo de inserción (push), Oferplan disfruta de la atracción tanto de la base de lectores como de los comercios locales (pull).

Los comerciantes ven Oferplan como un factor que contribuye a nivelar su curva de demanda en el tiempo. Oferplan les permite rotar su inventario cómo y cuándo lo necesitan sin erosionar sus márgenes o saturar los canales existentes.

Vocento se convierte en una fuente predecible de nuevos ingresos libres de gastos operacionales o cargas administrativas adicionales. Las compras se resuelven directamente con Vocento, no con los usuarios finales.

“La contribución de Paradigma en Oferplan fue triple: su notable conocimiento de cómo funciona realmente Internet; su historial probado de desarrollo de plataformas de cupones online; y su capacidad para integrar equipos y procesos. Al ir más allá de una mera relación de cliente-proveedor, pudimos trabajar más rápido y sin problemas”

Roberto de Celis
Director de Negocios Online en Vocento

Oferplan significó una forma de repensar los ingresos tradicionales de la prensa impresa. Se demostró que la innovación tiene que aprovechar las fortalezas situadas en el offline (capilaridad), y combinarlas con las oportunidades de la plataforma online (escalabilidad).

Las nuevas unidades de negocio pueden operar de facto como start-ups dentro de los grandes conglomerados corporativos, disfrutando ambos tanto de la agilidad de las operaciones a corto plazo como de las economías de escala de un gran holding.

El desarrollo de software específico puede ser una poderosa manera de agregar valor en grandes clientes, si se complementa con una buena consultoría estratégica. Sólo este tipo de asociaciones permiten acomodar los picos y valles de la puesta en marcha de nuevos servicios a las necesidades corporativas.

Somos una empresa única, radicalmente ágil tanto en nuestra organización como con nuestros desarrollos.
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